В 30—50-е годы СССР из импортера стал крупнейшим производителем вина; с 1941 по 1965 год его выпуск увеличился в 6,5 раза. В довоенные и послевоенные годы нашими виноделами были созданы великолепные марочные вина (например, херес и вина Массандровской коллекции), успешно конкурировавшие на международных конкурсах с продукцией прославленных фирм Испании, Италии и Франции. До массового потребителя эта продукция не доходила; зато ему в изобилии предлагались, особенно в 60—70-е годы, так называемые «плодово-ягодные» вина и дешевые суррогаты в виде «портвейнов», имевших мало общего с этими благородными напитками.

Положение принципиально не изменилось и после смерти Сталина, в годы наступившей «оттепели». Правда, до середины 60-х годов ни одной оригинальной водки на прилавках не появилось. Но были другие новшества. По воспоминаниям старожилов знаменитого Московского ликероводочного завода «Кристалл», по заказу «дорогого Никиты Сергеевича» им пришлось делать водку с перцем: «А труд, надо сказать, это адский. Перец ошпарь, почисть, вытащи зернышки (горечь дают), и все вручную. Рабочие, занимавшиеся этой операцией, очень страдали — руки разъедало, запах прошибал до слез. Вздохнули свободно только после ухода Никиты Сергеевича на пенсию» ^{98} . Хрущев же порой лично отбирал напитки для своих заграничных визитов. Предпочитая «Перцовку», для встреч с иностранцами он делал исключение: во время зарубежных вояжей его свита с собой везла от пяти до десяти ящиков «Московской» и «Столичной». В 1954 году на международной выставке в Лондоне «Столичная» была признана лучшей и посрамила американскую «Смирновскую».

Хрущев запомнился руководителям советской ликероводочной отрасли тем, что распорядился проводить на ее предприятиях «дни открытых дверей»; от желающих лично проконтролировать качество изготовления зелья не было отбоя. В Москве металлурги завода «Серп и молот» направлялись на соседний водочный завод с утра, сразу после ночной смены. К концу таких экскурсий некоторые еле стояли на ногах, но прекратить пропагандистские пьянки дирекция не могла.

Поворот в сторону социальной сферы в период «оттепели» заставил обратить внимание на последствия нараставшей алкоголизации. Президиумом Верховного Совета РСФСР в декабре 1956 года был издан указ «Об ответственности за мелкое хулиганство», согласно которому вызывающее поведение граждан в общественных местах (оскорбление, сквернословие, в том числе — пьяный кураж) наказывалось ныне прочно забытыми пятнадцатью сутками административного ареста, налагавшегося милицией, и не считалось уголовным преступлением. Тогда же были сделаны попытки ограничить широкую торговлю спиртным и поставить ее под контроль местных Советов. На необходимость усиления борьбы с пьянством и самогоноварением указывалось и на XXI съезде КПСС, провозгласившем победу социалистического строя в СССР «полностью и окончательно».

В декабре 1958 года было принято постановление ЦК КПСС и Совета министров СССР «Об усилении борьбы с пьянством и наведении порядка в торговле спиртными напитками». Оказалось, что, несмотря на полную победу социализма, «у части населения проявляются еще вредные пережитки помещичье-буржуазного строя, старого быта», среди которых называлось пьянство: «В старом обществе пьянство порождалось антинародным социальным строем, невыносимым гнетом помещиков и капиталистов, тяжелыми условиями труда и быта. Трудные условия жизни вызывали у трудящихся стремление забыться в вине, "залить горе вином". В советском обществе нет причин для подобных настроений. В наших условиях пьянство — в значительной мере проявление распущенности, результат плохого воспитания и подражания заразительным дурным примерам, обычаям и привычкам, унаследованным от прошлого. Пьянство подрывает здоровье людей, расшатывает семейные устои, отнимает у человека силы и волю, порождает халатное отношение к порученному делу, ведет к понижению производительности труда, к браку, прогулам и авариям в промышленности и на транспорте» ^{99} . На долгие годы этот стиль стал штампом антиалкогольной пропаганды.

Правительствам союзных республик предписывалось прекратить продажу водки в неспециализированных магазинах и в розлив — в столовых, на вокзалах, вблизи предприятий и «культурных учреждений». Прекращалась реклама водки и водочных изделий. Еще раньше, в январе 1958 года, была повышена цена за «сучок» (водку с красной сургучной головкой) с 21 рубля 20 копеек до 25 рублей 20 копеек; «белоголовая», судя по воспоминаниям очевидцев, стоила уже 27 рублей 72 копейки — до деноминации 1961 года. Это-то повышение и помянуто в песне Ю. Алешковского и Г. Плисецкого о Хрущеве:

Продавать винно-водочные изделия стали только с 10 утра. В ресторанах и кафе полагалась норма в 100 граммов водки на человека и устанавливалась наценка на водку и коньяк в половину розничной цены.

Еще одним постановлением Совета министров РСФСР (30 декабря 1958 года) была впервые установлена ответственность продавцов за нарушение правил торговли спиртным, а его покупателей — за распитие в общественных местах. Повсеместно были введены ограничения времени торговли крепкими напитками; запрещена их продажа на предприятиях общественного питания (кроме ресторанов), а также лицам, находившимся в состоянии опьянения, и несовершеннолетним. Предусматривались также расширение ассортимента и увеличение выпуска безалкогольных и слабоалкогольных напитков, улучшение лечения больных алкоголизмом, усиление антиалкогольной пропаганды в печати, по радио и телевидению ^{100} .

На подобные меры «массы» отвечали образцами городского фольклора, противоположными по смыслу:

В 1961 году подоспели новые правовые акты — указы об усилении ответственности за самогоноварение, «об административной ответственности за управление транспортом в нетрезвом состоянии», «об усилении ответственности за изнасилование» и установление штрафа за появление в пьяном виде на улицах и в прочих общественных местах. С 1964 года в Казахстане, Латвии и Узбекистане были организованы первые лечебно-трудовые профилактории (ЛТП), в 1967 году они появились в России и других республиках. Практика направления на принудительное лечение «опасных для окружающих» алкоголиков была закреплена в статье 36 «Основ законодательства СССР о здравоохранении», принятых в 1969 году.

Где-то — к примеру в Ленинграде — власти отреагировали быстро: сразу запретили продажу водки в столовых, кафе, закусочных и буфетах, в районных универмагах, в специализированных продуктовых магазинах, в мелкорозничной городской торговой сети. Запрет распространялся на все магазины, расположенные рядом с промышленными предприятиями, учебными заведениями, детскими учреждениями, больницами, санаториями и домами отдыха, культурными и зрелищными предприятиями, а также «в местах массовых гуляний и отдыха трудящихся». Не разрешалась продажа спиртных напитков несовершеннолетним. В ресторанах отмеряли клиентам строго по сто граммов на посетителя. Пивные закрывались в семь часов вечера ^{101} .

Но как раз за пивные заведения Хрущева можно было поблагодарить. На волне борьбы с пьянством многие из демократичных пивных «забегаловок» были закрыты, но через некоторое время возрождались в других местах и были прославлены в произведениях Ю. Бондарева, В. Конецкого, Ю. Нагибина, В. Чивилихина; зато другие были преобразованы в более приличные пивные бары и пивные-автоматы, продававшие кружку за 20 копеек. В автоматах, как утверждают старожилы, поначалу имелась даже вобла; правда, из личного опыта можем подтвердить наличие только соленых сушек. Зато в барах подавали креветки. Собственно же пиво особыми достоинствами не отличалось, что нашло отражение в фольклоре: