Эти новые возможности, предлагаемые Amazon и другими экосистемами и платформами, делают жизнь чрезвычайно удобной, хотя в случае с Amazon возникает вопрос, не сможет ли технический гигант стать слишком могущественным в этом процессе? Не получится ли, что потребители приводят своего рода троянского коня в свои дома, допуская полное технологическое волшебство Amazon?[331] В конце концов, зачем вам совершать покупки где-то еще, кроме Amazon?
Как традиционные магазины помогают процессу выбора
Традиционные ритейлеры медленно, но неуклонно внедряют новые технологии в процесс отбора. Во время экскурсионного тура по Китаю в 2015 году мы пошли посмотреть пилотный магазин Metro в Шанхае. Постоянным клиентам предоставляется скидка на выбранные товары с помощью маячков в магазине и приложения WeChat[332]. Последнее приложение американского ритейлера Target также использует маячки[333]; если клиенты дали разрешение, они могут использовать уникальную домашнюю страницу в каждом магазине для получения ряда возможностей. Например, приложение предложит вам маршрут через магазин (в зависимости от того, в каком месте в магазине вы находитесь в любой момент времени) и поможет найти нужные товары. Оно также предоставляет клиентам уникальные купоны или предложения на продукты в тот момент, когда вы проходите мимо них. Иногда эти оповещения о новинках сопоставляются с темами социальных сетей: вы можете получить предложение о модных платьях, которые в тренде на Pinterest, когда проходите через отдел женской одежды.
Новая парадигма выбора
Все виды цифровых гаджетов помогут онлайф-потребителям будущего сделать выбор простым, приятным и, прежде всего, наиболее удобным способом. Кто предложит самый лучший сервис, максимальное удобство и выгодную сделку? Какой ритейлер достоин моего доверия? Парадокс выбора и райский выбор сольются в то, что мне нравится называть парадигмой выбора. Парадокс разрешится сам собой, поскольку ритейлеры теперь имеют достаточно информации о своих клиентах, чтобы взять их за руку и направлять их выбор.
Тем не менее у ритейлеров достаточно возможностей, чтобы дать потребителям ощущение того, что у них есть райский выбор неограниченного диапазона.
Власть в этой новой парадигме выбора принадлежит онлайф-потребителю. Он должен решить, кто ему может помочь и сколько помощи ему необходимо для принятия решения. Поставщики товаров и услуг должны будут перестать ограничивать выбор людей (парадокс выбора), а вместо этого представить потребителю теоретически бесконечный и безграничный диапазон вариантов (рай выбора) таким образом, чтобы это было умно, организованно, индивидуально и актуально.
Глава 9. Как оплатить: покупки без кликов в блокчейне
«С блокчейном миллиарды людей могут не только стать связанными между собой, но и, что более важно, включенными в финансовую деятельность, способными покупать, занимать, продавать и иметь иные шансы на построение благополучной жизни».
Дон и Алекс Тапскотт, авторы «The blockchain revolution»[334] Решение что-то купить, последующая оплата и получение товара: сколько мы себя помним, все происходило в одно и то же время в одном и том же месте. Риски для покупателя и поставщика были разделены поровну. Мы выбирали платье в магазине, платили за него и забирали домой. Развитие технологий полностью перевернуло традиционные платежи менее чем за два десятилетия. Онлайн-покупки перестали быть чем-то из ряда вон выходящим. В результате заключение договора, оплата товара и доставка товаров или услуг больше не должны происходить в одно и то же время или в одном и том же месте. В эпоху интернета риск перешел либо к покупателю (авансовые платежи), либо к поставщику (оплата при доставке).
Никогда прежде мы не видели такой трансформации, как та, что сейчас разворачивается в сфере платежей как части пути клиента в рамках клиентской системы. Изменение покупательских потребностей и ожиданий требует новых розничных и платежных приложений. Их объединяет то, что они органично вписываются в жизнь людей и соответствуют тому, как потребители приобретают товары и услуги. Новые способы оплаты необходимы прямо сейчас. Онлайф-потребители настаивают на том, чтобы оплата идеально сочеталась с остальной частью пути клиента.
Оплата является третьим шагом на пути клиента. После того как он сориентировался и выбрал, наступает время фактической оплаты товара или услуги. При этом покупатель становится собственником. В этой главе я рассмотрю четыре различные тенденции, которые определяют, как онлайф-потребители будут платить за свои покупки:
♦ Бесконтактные платежи
♦ Война кошельков
♦ Идентичность — это новые деньги
♦ Революция блокчейна
Бесконтактные платежи
В настоящее время большинство потребителей по-прежнему платят наличными, дебетовой или кредитной картой. Однако количество наличных платежей стремительно сокращается. Мы медленно, но верно движемся к безналичному обществу[335]. Мощное стимулирование оплаты дебетовой или кредитной картой является основанием для этого. Введение бесконтактных платежей — еще один стимул к развитию данной тенденции: оплата покупки картой или смартфоном; отсутствие необходимости вводить пин-код.
Бесконтактная оплата, особенно при небольших суммах, быстро набирает обороты в Западных странах. В Европе мы можем ожидать, что этот вид прямого платежа, когда оплачивают сматфоном, увеличится в 5 раз к 2021 году и составит 16 % всех мобильных платежей[336]. Однако Китай намного опережает всех. Примерно 86 % китайцев используют бесконтактные платежи, по сравнению с 43 % во всем мире[337]. С 2018 года каждый третий мобильный телефон будет поддерживать эту технологию[338].
Суперсмарт-карта
В 1990 году футуролог Элвин Тоффлер предсказал появление «суперсмарт-карты», или «электронного банка в кошельке». Это должна была быть пластиковая карта с микрочипом, с помощью которой можно проверить свой банковский счет, обменять акции и забронировать авиабилеты[339].
Смартфон — это что-то вроде швейцарского армейского ножа. Помимо использования его для информации, контактов и развлечений, вскоре у него будет четвертое предназначение: мобильный кошелек[340]. Скорость внедрения этого нового приложения поистине беспрецедентна. В более чем 20 африканских и азиатских странах на мобильных денежных счетах больше денег, чем на банковских счетах[341]. Буквально нигде нет такого количества мобильных денежных переводов, как в Африке. Более 50 % всех операций с деньгами происходит к югу от Сахары[342]. Аналитик рынка Juniper Research считает, однако, что в обозримом будущем 90 % всех бесконтактных платежей по-прежнему будут осуществляться с использованием (дебетовых или кредитных) карт.
Оплата в традиционных магазинах
Ритейлеры все больше прислушиваются к пожеланиям потребителей относительно простых способов оплаты. В ближайшие годы традиционные кассовые системы (пункты продажи или кассовые терминалы) будут постепенно адаптироваться или заменяться мобильными системами (mPOS-терминалами). У этих новых кассовых аппаратов беспроводное программное обеспечение, управляемое с компьютера на месте или непосредственно из облака. В результате новые системы оформления заказа дешевле, гибче и проще в обновлении. Нет ничего проще Apple Store Checkout. Продавец просто использует свой смартфон в качестве кассового терминала. Независимо от того, где вы находитесь внутри магазина, он может вставить вашу кредитную карту в маленький гаджет, подключенный к смартфону. Никаких очередей на кассе. Прилавок становится центром обслуживания клиентов. В супермаркетах Amazon Go и в магазинах Alibaba (Hema, Taocafe), JD.com (7Fresh) и Tencent (We Life) в Китае на самом деле вообще нет кассовых зон. Оплата за выбранные продукты, закуски и фасованные блюда просто списывается с вашего счета, когда вы выходите за дверь. За счет различных комбинаций распознавания лиц, QR-кодов и радиочастотной идентификации проверки сокращаются, в то время как качество анализа данных улучшается[343].
