Можно ожидать, что подобная цифровая неграмотность станет серьезной социальной проблемой. Появляется группа людей — пенсионеры и умственно отсталые — которые не могут получить доступ к необходимой (правительственной) информации, а также пользоваться услугами банков и страховых компаний. «Отстающие» были в каждую эпоху; но скорость цифровизации в обществе увеличивает их количество. Добровольцы, семья и друзья имеют важное значение для обеспечения безопасности этих цифровых иммигрантов. Мы должны помнить, как заботиться друг о друге, и действовать соответственно.

С другой стороны, новые технологические приложения могут, по сути, принести пользу уязвимым группам общества. Пожилым людям теперь легче поддерживать связь со своими семьями (хотя и на расстоянии). Слабовидящие могут извлечь выгоду из того, что сообщения предоставляются в видеоформате.

Есть еще одна группа цифровых неграмотных — их число с течением времени уменьшается. Это люди, решившие игнорировать безжалостную онлайфикацию общества; решение, часто мотивированное ригидностью. Они цепляются за прошлое и могут отказаться от операций онлайн-банкинга на своем смартфоне (если даже он у них есть). Их верный старый Nokia «работает просто отлично, спасибо большое». В ближайшие несколько лет и десятилетий они будут сталкиваться с меньшим количеством доброй воли и понимания со стороны окружающих их людей и, следовательно, будут вынуждены двигаться вместе с обществом, по крайней мере отчасти. Но небольшое число из них, возможно, предпочтут стать цифровыми изгоями.

Никогда прежде ученые не наблюдали, чтобы потребительское поведение менялось так быстро, как за последние несколько лет. Мы часто забываем, что быть онлайн 24/7 как дома, так и на улице, и пользоваться сервисами на смартфоне, планшете или ноутбуке только недавно стало новой нормой. Мы быстро сравниваем товары и услуги в интернете, ищем лучшее предложение, используем бесконтактные способы оплаты или даже бродим по супермаркету, сравнивая цены онлайн с помощью смартфонов, — по крайней мере я часто вижу, как люди делают именно это.

Аналогичный сдвиг произошел в том, как люди всех возрастов получают доступ к средствам массовой информации, новостям и развлечениям. Мы читаем новости на Facebook и коллективно непрерывно смотрим шоу на Netflix или телевизоре «в догоняющем режиме», когда это удобно по нашему расписанию. Исследовательское агентство Nielsen показало ежеквартальное снижение количества часов, проведенных за просмотром традиционного телевидения, в то время как просмотр онлайн-потоковых передач новостей, шоу и фильмов — на планшетах, телевизорах или смартфонах — неуклонно растет. В поддержку этой тенденции в 2017 году рекламодатели впервые потратили больше своего бюджета на интернет, чем на телевидение[263].

Я определю шесть принципов, которые помогут понять изменения в поведении нашего общества по мере его онлайфикации[264]. Как выпускник факультета социальных наук, я осознаю и ограниченность социальных исследований, и их многочисленные возможные исследовательские перспективы. По этой причине я решил ограничиться перспективой поведенческой экономики[265].

Синергия между этими шестью принципами объясняет, как меняется поведение потребителей:

1. Упрощается: быть онлайф может стоить времени, но люди готовы потратить его ради простоты.

2. Становится знакомым: как только люди начинают привыкать быть онлайф, это кажется им более приемлемым.

3. Становится выгодным: онлайф-поведение предлагает реальные выгоды во времени и деньгах.

4. Становится приятным: люди наслаждаются своим новым поведением.

5. Становится желательным: люди стремятся присоединиться и стать частью чего-то.

6. Становится привычным: принятое новое поведение вскоре становится привычкой, и люди перестают думать о нем.

Шесть факторов изменения поведения, описанных выше, универсальны для всех нас, хотя наша собственная уникальность означает, что у каждого есть разные «настройки» в изменении поведения. Так называемая покупательская ДНК людей, или то, как они совершают покупки, во многом определяется их личными особенностями[266]. Несколько лет назад в рамках исследования Shopping2020 маркетолог Gfk составил список различных типов цифровых потребителей. В принципе есть четыре различных типа:

1. Заядлый онлайф-покупатель: считает, что шопинг — это хобби.

2. Осознанный онлайф-покупатель: для него шопинг — это вид спорта.

3. Расчетливый онлайф-покупатель: рассматривает покупки как работу.

4. Пассивный онлайф-покупатель: для него шопинг схож с визитом к стоматологу.

Конечно, никто не соответствует этим описаниям на 100 %; все мы представляем собой смесь этих типов, но такая классификация служит хорошей отправной точкой. В следующих главах, где мы рассмотрим путь клиента, я буду использовать данные четыре типа, чтобы распространить их на новое поведение онлайф-покупателей. Сейчас я поделюсь некоторыми особенностями каждого из типов, включая демографические характеристики.

Демография: семьи, все возрастные группы, больше женщин и молодежи, люди с относительно низкими доходами и средним образованием.

Шопинг для этого человека — хобби. Ему нравится посещать традиционные магазины, возможно, он использует интернет-приложение магазина и, как правило, общителен. Приятная атмосфера и уникальные впечатления имеют для него решающее значение. Такие покупатели любят находиться под влиянием всех мыслимых цифровых технологий: сообщений, обзоров в социальных сетях, блогах и влогах. Они также делают покупки в интернете из дома из-за бесконечных вариантов выбора, возможности легкого возврата приобретенной вещи и поиска более низких цен.

Заядлый онлайф-покупатель считает шопинг наградой и чувствует себя счастливее всего, когда его вдохновляют виртуальные демонстрационные залы, дополненная и/или виртуальная реальность либо в магазине, либо дома. Это настоящий охотник за выгодой. Имидж бренда гораздо важнее для представителей этой группы, чем для других типов покупателей.

Демография: относительно высокие доходы и хорошее образование.