Непосредственные финансовые интересы (как долгосрочные, так и краткосрочные) предпринимателей и акционеров по большей части не особенно поддерживаются цикличной экономикой. Скорее наоборот. Важные принципы цикличной экономики, такие как совместное использование товаров или увеличение их срока службы, находятся в прямом противоречии с линейными принципами увеличения товарооборота и роста прибыли. К тому же утилизация все равно стоит денег, тем более что получить 100 % сырья из отходов невозможно. На чем ритейлер зарабатывает деньги, пытаясь продлить срок службы товаров?

Традиционная розничная торговля основана на замене покупок, которые на данный момент откладываются из-за появления новых материалов и улучшенных методов производства (просто спросите об этом авто-дилеров и продавцов электроники). Решение о запрете традиционных лампочек, которое означало, что мы все должны перейти на энергосберегающие, было принято политическим истеблишментом, а не обрабатывающей промышленностью.

Для разработки новых бизнес-моделей, способных снизить издержки и повысить добавленную стоимость для потребителей, бизнесу необходимо будет использовать свой творческий потенциал. Пока ситуация не превратится в безвыходную, пока не останется возможности получать прибыль, бизнес не вспрыгнет на подножку цикличной экономики. Крупный бизнес — технологические компании Amazon, Apple, Facebook, Google, Microsoft и Alibaba — должен возглавить переход от линейной к цикличной парадигме. На данный момент Amazon всячески старается избегать темы устойчивости[197]. Технологический гигант борется с проблемами управления персоналом, переработки отходов и отсутствия успехов в достижении устойчивости. Такие организации, как Greenpeace и Climate Counts, заявили, что начало судебных разбирательств по этим вопросам, инициированных потребителями, — всего лишь вопрос времени[198].

И наоборот, Apple, Google и Microsoft включили экологическое мышление в основу своего повседневного бизнеса. С лозунгом «Наша планета заслуживает лучших передовых идей» Apple остается любимчиком в течение многих лет. Робот Лиам демонтировал 1,2 миллиона iPhone в год, 93 % заводов компании используют возобновляемую энергию, и Apple доказала, что применение экологически чистых материалов вполне реально[199]. Она даже объявила, что работает в направлении изготовления всех своих продуктов из переработанного материала и повторно используемых продуктов[200]. Компания Google инвестирует в чистые центры обработки данных и вносит свой вклад в создание более чистой планеты, собирая данные из Google Earth, Google Forest Watch и проекта Sunroof. Microsoft также широко признана как один из лидеров устойчивого бизнеса. Они потребляют более 2,5 миллиарда киловатт-часов возобновляемой энергии ежегодно, со 100-процентным уровнем использования возобновляемых источников энергии в своем бизнесе в США, что делает компанию еще более «зеленой», чем Apple или Google[201].

Для правительств разных стран парадокс заключается в том, что они должны работать вместе над созданием цикличной экономики, однако их влияние, как правило, ограничивается «собственной» политикой в рамках своей страны, планами, правилами и мерами для нее. В Европе крайне разочаровывает разрозненное применение европейских правил возврата крупной бытовой техники потребителями через интернет-магазины. Интернет-магазины в странах, контролирующих соблюдение этих правил, по-прежнему вынуждены конкурировать с ритейлерами тех стран, где их внедрение отложено на длительный срок. Кроме того, значительная часть национальных правительств не в состоянии адекватно контролировать присутствие иностранного бизнеса на своем внутреннем рынке.

Однако компетенция национального правительства больше не может ограничиваться собственной страной. Единственный реальный стимул для цикличной экономики — совместная работа разных государств. В глобализации экономики (подробнее об этом в главе 5) правительства будут все больше вынуждены выходить за пределы своих границ для достижения согласия и проведения общей политики с другими странами. Результаты Парижской климатической конференции 2016 года вселяют надежду: впервые в истории страны доказали свою способность достичь международного консенсуса по выбросам CO₂.

Переход к международной цикличной экономике требует поддержки всех участвующих национальных правительств. Это послужит стимулом для распространения знаний и повышения осведомленности. Они могут использовать законодательство и нормативные акты для поощрения минимализации отходов производства и введения стимулов для производителей, выпускающих товары, которые легче ремонтировать, повторно использовать, перепрофилировать и демонтировать. Они могут предложить налоговые льготы предприятиям, которые смягчают экологическое воздействие результатов их деятельности, стимулируя таким образом цикличную экономику. И последнее, но не менее важное: правительство может быть сетевым партнером, объединяя все соответствующие заинтересованные стороны.

В 2015 году Организация Объединенных Наций поставила 17 глобальных целей в области устойчивого развития, которые должны быть достигнуты к 2030 году. Правительства и предприятия во всем мире могут использовать эти цели в качестве компаса для разработки устойчивых стратегий и способов ведения бизнеса[202]. Процесс уже запущен: Китай создал CACE, поддерживаемую правительством ассоциацию для стимулирования цикличного роста; Шотландия представила свой собственный план цикличной экономики, а Европейская комиссия установила новые, более высокие цели для всех 27 государств — членов ЕС в рамках цикличной экономики[203].

Большинство людей заботятся об устойчивости, но, когда наступает критический момент, им часто не хватает денег, времени или усилий, чтобы действовать в соответствии с этой парадигмой. Они хотели бы есть и пить органические продукты, только не каждый день. Они понимают, что заказать платья трех разных размеров — не слишком ответственно, ведь два из них придется вернуть, но все же заказывают их, потому что сделать это так легко. Они очень рады сократить количество полиэтиленовых пакетов, но забывают взять с собой сумку, когда идут за покупками. Они фанатично озабочены возможностью переработки отходов и даже едут на велосипеде, чтобы добраться куда-то, просто не каждый день. Они могут говорить о покупке солнечных батарей, «зеленой» энергии или более энергоэффективном автомобиле, но часто это просто болтовня. Кроме того, многие потребители настороженно относятся к самой теме: как убедиться, что энергия действительно является возобновляемой или еда действительно органическая?

Тем не менее я вижу, что менталитет людей меняется, хотя и медленно. Благодаря большей прозрачности всех аспектов розничной цепочки создания стоимости люди теперь лучше подготовлены к принятию обоснованных решений. Благодаря интернету у них есть постоянный доступ к информации о том, откуда поступили материалы и как производились их закупки. Растущая популярность рынков подержанных вещей, платформ обмена и онлайн-рынков — это не только экономия денег. В прошлом собственность была связана с социальным успехом и статусом; теперь некоторые онлайф-потребители считают, что им достаточно использования.

Несмотря на десятилетия призывов к действиям со стороны гражданского общества, никто по-настоящему не активизировался, тем более в международном масштабе[204]. До сих пор инвестиции в устойчивое развитие были относительно небольшими, независимо от того, основывались ли они на высоких принципах или на коммерческой выгоде. Архитектор устойчивости Томас Рау говорит, что переход к цикличной экономике не требует ничего, кроме трансформации мышления[205]. Она вполне может быть вызвана событием, которое подчеркнет необходимость перемен в самое ближайшее время. Крупные катастрофы или пугающие геополитические движения могут легко подтолкнуть нас к радикальному изменению курса. Например, катастрофы 2011 года в Фукусиме наглядно показали всему миру, насколько уязвимы наше общество и экономика[206]. Присоединение Россией Крымского полуострова и последующие экономические санкции Западных стран заставили задуматься о нашей зависимости от российского газа[207]. Прошлой зимой недолго казалось, что Запад готов отключить отопление. Кто знает, возможно, отрицание изменения климата Дональдом Трампом, отступление Соединенных Штатов от Парижского соглашения по климату и решение Администрации Трампа создать миллионы рабочих мест в промышленности по добыче ископаемого топлива послужат тревожным сигналом для стран, бизнеса и граждан[208].