В этой главе я описываю «новых потребителей», разделяя их на цифровых аборигенов, цифровых иммигрантов и цифровых неграмотных. Вторая часть главы посвящена причинам изменения поведения и четырем различным типам онлайф-покупателей. В третьем разделе я объясню, почему новые технологии делают онлайф-потребителей гораздо более лояльными. Большие данные и информационная война между потребителями и ритейлерами будут рассмотрены в четвертой части. Далее я хочу показать, что обычные потребители становятся сильными потребителями будущего благодаря новому уровню их осознания и изменению мышления. Наконец, я перейду к следующим главам, где опишу отдельные шаги, составляющие новый путь клиента.

Описание послевоенных поколений

Каждое поколение — это, конечно, продукт своего времени: с уникальными социальными, экономическими и технологическими характеристиками. Принадлежность к поколению определяет наши ценности, взгляды на жизнь и мир, поведение и — естественно — то, как мы делаем покупки.

Поколения, живущие сегодня, можно разделить на цифровых аборигенов и цифровых иммигрантов. Существуют различные определения этих групп; я решил отнести всех, кто родился после 1980 года, к цифровым аборигенам.

Миллениалы, иногда называемые поколением Y, составляют первую группу цифровых аборигенов. Годы их становления были полны компьютеров, плееров, видеоигр и мобильных телефонов. Они узнали о блогах, вики и подкастах задолго до их родителей и учителей, а также о том, в чем разница между КПК и Blackberry. Они являются первой группой, регулярно покупающей товары и услуги в интернете.

Поколение iG, или поколение Z, родилось после 1995 года. Они являются поколением селфи, их насчитывается 2,5 млрд человек по всему миру в 2020 году[253]. WhatsApp, YouTube и Snapchat сопровождали их взросление. Ирландский психолог Кен Хьюз считает, что это поколение знаменует собой переход от эпохи до Google к эпохе после Google[254]. У этих молодых людей может не быть большой покупательной способности в данный момент, но они будут онлайф-потребителями завтра.

Самая молодая группа цифровых аборигенов — это те, кого я называю онлайф-поколением. Они родились после 2007 года — первого года в истории смартфона. Эти дети являются первыми, у кого было полностью онлайф-детство с самого начала. С первого дня онлайн и жизнь были для них смешаны, дети просто не разделяют их между собой. Это поколение определяет, какой будет наша жизнь в будущем: как мы будем жить, работать и делать покупки.

Еще в 2001 году специалист в области образования Марк Пренски был первым, кто провел различие между поколениями[255]. В начале XXI века он стал замечать, что система образования в Соединенных Штатах не удовлетворяет потребности современных студентов, выросших в мире, где доминировали СМИ и интернет. Пренски считает, что появление цифровых технологий в конце ХХ века оказало огромное влияние на то, как студенты думают и обрабатывают информацию. Это новое поколение студентов, которых он назвал «цифровыми аборигенами», жаждало новой цифровой и медианасыщенной обстановки. По данным Пренски, мозг «цифровых аборигенов» структурирован иначе. В результате эти молодые люди, как представляется, лучше подготовлены к многозадачности.

Иногда кажется, что молодежь выполняет несколько задач одновременно: смотрит телевизор, общается в чате, делает домашнюю работу и покупки в интернете. Хотя цифровые иммигранты должны признать: многозадачности на самом деле не существует; наш мозг может правильно сосредоточиться только на одной вещи. Молодые люди, однако, легче переключаются между темами и всегда ищут новые возможности: дома, в школе и везде, где они бывают.

Еще одной ключевой характеристикой цифровых аборигенов является их потребность получить желаемое прямо сейчас, а не потом и, уж конечно, не завтра. Эта жажда мгновенного удовлетворения — то, на чем играют новые методы распределения. Зачем идти в традиционный магазин, чтобы купить что-то, если вы можете мгновенно бесплатно найти это онлайн? Эти дети загружают все: музыку, фильмы, игры, домашние задания, обзоры книг, документы, статьи, резюме — список можно продолжать и продолжать. Они покупают контент, а не вещи. Их родители, возможно, покупали книги, компакт-диски и DVD и расставляли их на полках — цифровые аборигены предпочитают читать свои книги на экране, слушать музыку через онлайн-платформы и смотреть потоковые телешоу и фильмы всякий раз, когда у них подходящее настроение. Возможность использовать товары, купленные в интернете, как можно скорее имеет для них важное значение. Когда я посетил eBay в Кремниевой долине в 2013 году, мне доставили камеру через 36 минут после того, как она была заказана. И не мгновением дольше! В 2017 году Amazon Instant Pickup был запущен в кампусах в Соединенных Штатах, доставляя такие товары, как закуски, напитки и электронику студентам всего за 2 минуты после их заказа[256].

Культура обслуживания по запросу и установка на мгновенное удовлетворение являются основой нового типа потребительского поведения. Медленно, но верно многие цифровые иммигранты начнут и сами перенимать эти модели.

Все, кто родился до 1980 года, цифровые иммигранты, до сих пор помнят жизнь без сотовых телефонов и интернета. Многие из поколения X (появившиеся на свет между 1965 и 1980 годами) и беби-бумеры (родившиеся после 1945 года) знают, каково это — обходиться без персонального компьютера. Молчаливое, или традиционное, поколение (старше 65 лет) даже некоторое время жило без телевизоров и телефонов в качестве домашних приборов. В течение своей жизни эти люди в какой-то момент столкнулись с интернетом, электронной почтой и текстовыми сообщениями. Как и любой настоящий иммигрант, они говорят с акцентом. Типичное поведение цифрового иммигранта — стремление распечатать электронные письма[257].

Люди старше 60 лет являются самой быстрорастущей возрастной группой в мире: эти потребители — самая многочисленная группа в стареющих обществах, и к 2050 г. они должны составить одну треть населения в Испании, Германии, Японии, Италии и России[258].

Пожилых цифровых иммигрантов можно разделить на две группы. Во-первых, есть чуть «более молодые» пожилые люди: (бывшие) профессионалы, которые относительно благополучны. Они видят привлекательность новых технологических возможностей, в частности, возможностей онлайн-связи со своими детьми и внуками. Онлайн-банкинг на смартфоне, планшете или ноутбуке; подключение к таким приложениям, как Skype и FaceTime; они подключены во всех смыслах. Вы думаете, все пожилые люди технофобы? Подумайте еще раз![259] Значительная доля роста потребительских расходов в интернете во всем мире приходится на эту группу. В ближайшие годы универмаги, интернет-магазины, поставщики услуг, рынки и платформы заметят эту важную и быстрорастущую группу потребителей.

Вторая группа — это несколько более пожилые и менее обеспеченные представители старшего поколения. Многие из них страдают от большого количества проблем со здоровьем и в значительной степени зависят от других людей из-за физических или психических заболеваний. Этой группе не хватает как необходимых навыков, так и умения их приобретать. Такие пожилые люди гораздо меньше связаны с цифровым миром и его возможностями — и физически, и психологически[260]. Они сталкиваются с весьма реальной опасностью стать неудачниками нового цифрового века. Все возможности, предоставляемые новыми технологиями, кажутся им недоступными.