Благодаря силе культуры знаменитостей в 1990-е годы ряд исполнителей заработали огромные суммы. Среди них были «личности», маскировавшиеся под новостников, в частности Ларри Кинг, подписавший контракт с CNN на 7 миллионов долларов в год, и Джеральдо Ривера, заключивший контракт с CNBC на 30 миллионов долларов за шесть лет. Джерри Сайнфелд, продюсер и главный герой сериала Seinfeld, по сообщениям, заработал 66 миллионов долларов в сезоне 1996–97 года. Тим Аллен, звезда сериала Home Improvement, в 1997 году заключил контракт, по которому он получал 1,25 миллиона долларов за шоу. Учитывая деньги, которые в то время тратили телевизионные рекламодатели (по оценкам, до 500 000 долларов за тридцать секунд вечерней программы четверга, в которую входил Сайнфелд), огромные суммы, заработанные такими звездами, должны были с лихвой окупить себя. На пике популярности, с 1996 по май 1998 года, «Сайнфелд» собирал 76 миллионов зрителей за эпизод.
Другие знаменитости в 1990-х годах зарабатывали не хуже, а то и лучше. Арнольд Шварценеггер, одна из самых высокооплачиваемых звезд Голливуда, получил примерно 12–15 миллионов долларов за участие в фильме «Терминатор 2: Судный день» (1991), 20 миллионов долларов за «Джингл и все остальные» (1996) и 25 миллионов долларов за «Бэтмена и Робина» (1997). Майкл Джордан в свои самые богатые годы получил 70 миллионов долларов, большую часть которых принесли рекламные акции. Пока знаменитости избегали скандалов, корпоративные спонсоры активно конкурировали за их присутствие в рекламных роликах.
Среди знаменитостей, преуспевавших в 1990-е годы, были Стивен Спилберг, заработавший на пике своей карьеры 175 миллионов долларов в год, и Харрисон Форд, получивший 53 миллиона долларов. (И Спилберг, и Форд согласились на развод и выплатили своим бывшим супругам более 100 миллионов долларов). В 2000 году звезда бейсбола Алекс Родригес подписал десятилетний контракт, который сулил ему 252 миллиона долларов.[713] В то время экономика страны была сильной, но в новостях регулярно появлялись сообщения о росте неравенства доходов, а от бедности страдали 31 миллион американцев, или 11,3% населения.[714] В таком коммерциализированном мире современному наблюдателю можно было бы поверить, что материалистические ценности восторжествовали, а нация находится в упадке.
Владение и контроль над средствами массовой информации становились все более концентрированными, в частности, в огромных мультимедийных корпорациях, таких как Walt Disney Company, Time Warner и Capital Cities. К концу десятилетия General Electric владела NBC, Viacom — CBS, Walt Disney Company — ABC, а Time Warner — CNN. News Corporation Руперта Мердока, разросшийся международный бизнес, активно скупал радио– и телеканалы, спортивные команды, газеты, журналы (включая TV Guide) и кинокомпании (в том числе Twentieth Century Fox). Политико-консервативный уклон разветвленной империи Мердока, в частности канала FOX News, все больше раздражал либералов и пристрастных демократов в Соединенных Штатах.
Разумеется, у телевизионных продюсеров были веские причины для бешеной гонки на дно (к которой прибегали в большинстве стран со свободным рынком по всему миру). Конкуренция между телесетями — в условиях распространения кабельных каналов — была очень сильной, что заставляло продюсеров с тревогой следить за важными рейтингами аудитории, которые были им необходимы для получения рекламы (в том числе и сексуальной), оплачивающей время.[715] В поисках доли аудитории, а значит, и больших прибылей, телеканалы выпускали привлекающие внимание спецвыпуски о великих проблемах и кризисах, а также ток-шоу, в которых сторонники полярных позиций кричали друг на друга.[716] Во время «недель подметки», когда подсчитывалось количество зрителей, каналы выделяли все, что могло привлечь людей к трубке. Продюсеры и менеджеры защищались от обвинений в низком уровне развлечений, объясняя, что они дают людям то, что они хотят, — если вкус людей деградирует, то это не их вина.
Защитники телевидения, включая многих гражданских либертарианцев, добавляют, что никто не приказывал зрителям погружаться в тот осадок, который, по мнению критиков, засорял экран. В конце 1980-х и 1990-х годов, как и ранее, миллионы потребителей проявили благоразумие и отказались от этого, посмотрев вместо этого такие гладко сделанные шоу, как «Будь здоров», «Шоу Косби», «Скорая помощь», «Полиция Нью-Йорка», «Синий» и «Фрейзер». Телевизионные спортивные программы, в частности баскетбольный турнир колледжа NCAA («Мартовское безумие»), Мировая серия и Суперкубок, привлекали огромную аудиторию и обычно приносили огромные доходы от рекламы. Викторины, праздничные спецвыпуски, классические фильмы и повторы счастливых моментов по-прежнему привлекают миллионы зрителей.
Тогда, как и всегда, было очевидно, что в многообразной и конкурентной культуре Америки не существует такого единого понятия, как СМИ. Телезрители, которые искали серьёзного подхода к новостям, могли посмотреть «Ночную линию» с Тедом Коппелом на канале ABC или «Час новостей Макнейла и Лерера» на Общественной вещательной службе (PBS). C-SPAN, расширяющийся с момента своего создания в 1979 году, обеспечивал прямые трансляции заседаний Конгресса и многих важных выступлений, слушаний и дискуссий. Программа Booknotes, начавшаяся в 1989 году, позволила зрителям наблюдать за широким обсуждением важных книг, большинство из которых касались истории, политики и государственной политики. Национальное общественное радио, когда не просило о пожертвованиях, вело свободные от рекламы программы, посвященные множеству национальных проблем, а также такие передачи, как «A Prairie Home Companion» Гаррисона Кейлора, которая пользовалась большой популярностью на протяжении многих лет.[717]
Кинематографисты также выпускали множество несерьезных вещей: драмы о погонях и шпионах, исторические эпопеи, комедии, фильмы для детей и романы о мальчиках и девочках со счастливым концом.[718] Инновационные компьютерные и анимационные фильмы, такие как «Парк Юрского периода» (1993), «Король Лев» (1994) и «История игрушек» (1995), завораживали миллионы зрителей. Фильмы о спорте, такие как «Поле мечты» (1989), «Своя лига» (1992) и «Руди» (1993), также привлекли внимание миллионов зрителей. В 1980-х и начале 1990-х годов в американском прокате с успехом шли фильмы на серьёзные темы, некоторые из них были импортированы из Великобритании: «Ганди» (1982) (признан лучшей картиной), «Проезд в Индию» (1984), «Человек дождя» (1988), «Слава» (1989), «Моя левая нога» (1989), «Список Шиндлера» (1993), «Аполлон–13» (1995). Угрюмый Вуди Аллен, плодовитый драматург и режиссер, продолжал радовать многих своих поклонников. Художественные кинотеатры, сохранившиеся в крупных городах, специализировались на показе фильмов, рассчитанных на искушенную аудиторию.
Родители с маленькими детьми, как и другие заинтересованные кинозрители и пользователи видеомагнитофонов, могли обратиться к системе рейтингов киноиндустрии — телевидение разработало руководство в 1996 году, но оно было слабым и сложным, — если хотели смотреть фильмы без большого количества насилия или секса. У них было большое разнообразие не оскорбительных передач, из которых можно было выбирать. У любителей музыки тоже был богатый выбор. Те, кто не любил хэви-метал, рэп или поп-гигантов вроде Мадонны, могли купить компакт-диски, посетить множество представлений кантри, фолка или религиозной музыки или насладиться хитовыми мюзиклами, поставленными гастролирующими компаниями. Давно популярные певцы, такие как Реба МакЭнтайр, Шер, Вилли Нельсон, Рэй Чарльз и Тони Беннетт, продолжали привлекать восторженные толпы.
