Microsoft, IBM, Oracle и Intel — технологические компании, представленные на рынке уже длительное время. Их клиенты-консерваторы чувствуют себя уверенно. Развивающиеся первоклассные компании, такие, как SAP и Cisco, также поддерживают чувство уверенности, как и менее крупные компании, которым удается удерживать доминирующие позиции на нишевых рынках (то, что Documentum сумела сделать в фармацевтике, а Lawson Software — в сфере здравоохранения).

Цель позиционирования — донесение этих понятий до сознания соответствующего целевого покупателя в соответствующей последовательности и в соответствующий момент развития рынка продукта.

Когда о вместо слова позиционирование используют глагол позиционировать, то имеется в виду процесс передачи сообщения, состоящего из четырех ключевых компонентов.

• Заявление. Главное здесь — свести суть позиционирования (заявление о неоспоримом лидерстве в данном сегменте рынка) в формат двух предложений, на которых мы остановимся в этой главе позднее.

• Доказательство. Заявлять о бесспорном лидерстве бессмысленно, если такое заявление можно оспорить. Главное — собрать достаточное количество убедительных доказательств, чтобы никто не захотел оспаривать ваши заявления.

• Коммуникации. Вооружившись заявлением и доказательством, следует правильно определить подходящие аудитории и выйти на них в нужной последовательности с нужными вариантами сообщения.

• Обратная связь и настройка. Точно так же, как футбольному тренеру приходится вносить изменения в игру в перерыве между таймами, маркетологам приходится корректировать позиционирование после того, как оно выставлено на обозрение конкурентов. Конкуренты попытаются проделать дырки в ткани ваших усилий, так что придется зашивать и класть заплатки или как-то иначе реагировать.

Последний компонент делает процесс позиционирование динамичным процессом, а не одноразовым событием. Это значит, что на протяжении жизненного цикла продукта маркетологи проводят анализ одной и той же аудитории множество раз. Создание доверительных отношений, а не однократное выражение доверия — залог постоянного успеха.

Сложнее всего правильно сформулировать заявление. Не то чтобы идей не хватало, обычно их в избытке, но дело в том, что их сложно выразить в ограниченный промежуток времени. Отсюда тест в лифте: сможете ли вы в полной мере раскрыть суть вашего продукта незнакомому попутчику за то короткое время, пока вы поднимаетесь с ним в лифте? Венчурные инвесторы применяют его для оценки инвестиционного потенциала. Если не пройдете этот тест, они не станут инвестировать. И вот почему.

• О чем бы вы не заявляли, это нельзя передать из уст в уста. Для такого средства передачи единицей информации служит предложение. Максимум два. Больше люди не могут запомнить. Поскольку мы уже установили, что передача информации из уст в уста лежит в основе успеха в хайтек-маркетинге, вы обречены на поражение.

• Ваша маркетинговая коммуникация потеряет фокус. Каждый раз, как кто-то будет писать брошюру, рекламу или делать презентацию, он будет подходить к вашему заявлению со своей точки зрения, а в результате всякий раз будет появляться новая версия позиционирования. Независимо от качества этих версий, они не будут подкреплять предыдущие, и на рынке не возникнет четкого понимания того, как вы себя позиционируете. Продукт с неясным позиционированием очень сложно купить.

• Исследования и разработка будут вестись в разных направлениях. И вновь, поскольку ваше позиционирование можно истолковать по-разному, разработчики и маркетологи будут сами выбирать направления, которые могут принести, а могут и не принести вам преимущество на рынке. У вас будет не одно-единственное выигрышное позиционирование, а много сильных, но проигрышных.

• Вам не удастся привлечь партнеров и союзников, потому что у них не будет четкого понимания ваших целей и они не смогут взять на себя обязательства. Вместо этого они скажут: «Отличная технология, жаль, что в маркетинге они полный ноль».

• Вряд ли вы получите финансирование от опытного инвестора. Как было только что замечено, большинство здравомыслящих инвесторов знают: если вы не можете в двух словах выразить идею, заложенную в вашем продукте, то, помимо всего прочего, у вас нет четкой (такой, в которую можно инвестировать) маркетинговой стратегии.

Как успешно пройти тест в лифте? Главное — определить свою позицию на базе целевого сегмента, на котором мы собираемся доминировать, и ценное предложение, с которым мы собираемся доминировать. Затем можно обозначить своих конкурентов и то уникальное качество, которое вас от них отличает и которое поможет клиенту принять решения о покупке вашего продукта.

Существует проверенная временем формула сокращения этого абзаца до двух предложений. Опробуйте ее на своей компании и одном из ваших ключевых продуктов. Просто заполните пробелы.

• Для ____ (целевые покупатели только сегмента-плацдарма)

• Кем недовольны ____ (нынешняя рыночная альтернатива)

• Наш продукт является ____ (новая категория продуктов)

• Он обеспечивает ____ (ключевое качество, решающее существующую проблему)

• В отличие от ____ (продуктовая альтернатива)

• Мы собрали воедино ____ (ключевые качества целостного продукта, предназначенного для вашего конкретного применения).

Давайте рассмотрим несколько примеров, начиная с тех, которые уже упоминались в этой главе.

• Для монтажеров киностудий,

• которых не устраивает ограниченность возможностей традиционного монтажа,

• наша рабочая станция является оборудованием для цифрового монтажа.

• Она позволяет вносить изменения любым выбранным вами способом.

• В отличие от рабочих станций от Sun, HP или IBM,

• мы собрали воедино все интерфейсы, необходимые для монтажа кинофильмов.

• Для члена семьи, который платит по счетам, а также пользуется дома компьютером,

• который устал заполнять руками из месяца в месяц одни и те же бумажные чеки,

• Quicken является программой работы с финансами в домашних условиях,

• которая автоматически создает и отслеживает все ваши чеки.

• В отличие от Managing Your Money, пакета финансового анализа,

• наша система оптимизирована для работы со счетами в домашних условиях.

При написании подобных формулировок самое интересное заключается не в том, что вы пишете, а в том, чем вам нужно пожертвовать. Например, на рабочей станции Silicon Graphics можно работать с самыми разными программами — монтажеры могут работать на ней с приложениями управления проектами, получать доступ в Internet, отсылать электронную почту, вести базы данных контактов с клиентами и т. п. Quicken позволяет вести более эффективный учет ваших средств, а также налогов, что дает возможность с помощью программы Turbo Tax (от той же Intuit) оформлять налоговые декларации, не выходя из дома. Не лучше ли заявить обо всех этих достоинствах сразу, ведь так гораздо эффектнее?

Ответ — решительное «нет»! На самом деле это как раз и сводит к нулю все попытки позиционировать себя. Помните: цель позиционирования — занять и удержать место в сознании целевого покупателя. Как мы уже отметили, люди с большой неохотой поддаются чужим убеждениям. В частности, им не нравится, если вы занимаете в их умах слишком много места. Это значит, что они прибегнут к использованию сокращений: Mercedes («наилучший, консервативный»), BMW («шикарный спортивный седан, яппи»), Cadillac («лучший американский, устаревший»), Lexus («новичок, лучшая покупка на сегодня»). Это то пространство, которое выделено для вашего первичного заявления-дифференциации. Это как телеграмма, в которой меньше одной строки. Если вы не выберете одно-единственное качество, чтобы заполнить это пространство, рынок сделает это за вас. А поскольку рынок включает также и ваших конкурентов, которые пытаются дискредитировать вас, не надейтесь, что к вам будут добры.