Представьте себе следующий сценарий. Когда я работал в отделе продаж, мне часто снился сон. Намечается крупная сделка, очень крупная — как минимум 5 млн долларов, и я добился запроса на коммерческое предложение. У меня, выражаясь языком карточных игроков, все козыри на руках. Я часами консультировал клиента, и он принял все мои аргументы в пользу покупки продукта. Затем он сам разработал запрос на коммерческое предложение, которому только мой продукт соответствовал на все 100 %. Сделка была у меня в кармане… И тут… я просыпался.

Да, это лишь фантазия. Однако некое подобие этой фантазии вполне возможно в реальном мире. Назовем это огораживанием рынка. Концепция невероятно проста. Для данного целевого покупателя и данного продукта создайте рынок, на котором ваш продукт — единственная разумная покупка. Все начинается, как мы увидели в предыдущей главе, с выхода на целевые рынки, где существует непреодолимая потребность в продукте, подобном вашему. Следующим шагом будет обеспечение себе монополии на удовлетворение этой потребности.

Для обеспечения этой монополии необходимо понять, во-первых, из чего состоит целостный продукт[9] и, во-вторых, каким образом организовать рынок так, чтобы сделать ваш продукт частью целостного продукта.

Одна из наиболее полезных маркетинговых концепций, нашедших за последние несколько лет свое применение в хайтек-маркетинге, — концепция целостного продукта. (Эта идея подробно описана в книге Теодора Левита The Marketing Imagination-, ей уделяется серьезное внимание и в книге Билла Давидова Marketing High Technology.) Концепция достаточно проста: существует серьезное несоответствие между обещанием, которое дается покупателю (привлекательным предложением, содержащим в себе ценность для покупателя), и способностью поставленного товара соответствовать этому обещанию. Для устранения этого несоответствия необходимо расширить продукт разнообразными услугами и сопутствующими товарами, чтобы он стал целостным продуктом.

Теоретическая модель по Левиту выглядит следующим образом (рис. 5.1).

Модель определяет четыре различных вида восприятия продукта.

• «Родовой» продукт. Продукт, принадлежащий определенному виду, типу, классу. Содержимое упаковки — то, что получает покупатель по контракту.

• Ожидаемый продукт. Продукт, который представлял себе покупатель, когда совершал покупку. Это минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки. Например, те, кто впервые приобретает персональные компьютеры, ожидают, что монитор будет включен в стоимость покупки (а как же можно использовать компьютер без монитора?), но в большинстве случаев монитор не является частью родового продукта.

• Расширенный продукт. Продукт, который доукомплектован таким образом, чтобы обеспечить максимальную вероятность достижения цели покупки. По отношению к персональному компьютеру это будет широкий набор продуктов: программное обеспечение, жесткий диск, принтер, а также набор услуг (горячая линия поддержки, обучение работе и доступные сервисные центры).

• Потенциальный продукт. Представляет собой потенциал развития продукта по мере того, как на рынок выходит все больше и больше сопутствующих товаров, а в систему по просьбам пользователей вносятся улучшения.

Для категории Internet-браузеров, например, родовой продукт — это набор функций, впервые получивший признание благодаря Mosaic, а затем Netscape Navigator. Ожидаемый продукт — это совместимость со всеми широко распространенными клиентскими платформами, в том числе Unix и Macintosh. Расширенный продукт — это включение продуктов сторонних производителей, обеспечивающих дополнительные функции (plug-ins). Потенциальный продукт — это переориентирование клиента в сторону потенциального исключения в будущем возможности видеть операционную систему (именно этот вопрос привлек особое внимание Microsoft). Что касается услуг, то необходимо наличие, как минимум, родового продукта, который включает услуги Internet-провайдера; ожидаемый продукт представляет собой домашнюю страницу с механизмом поиска по умолчанию; расширенный продукт включает разработанный набор опций, представленных в виде кнопок или чего-то подобного; а потенциальным продуктом может быть изменение привычного подхода к процессу покупок.

При выводе на рынок продукта любого типа маркетинговое сражение начинается на уровне родового продукта, он — центр круга, продукт сам по себе. Это герой битвы за ранний рынок. Однако, по мере развития рынка, когда мы выходим на основной рынок, продукты в центре становятся все более и более похожими и битва смещается к периферии — внешним кругам. И чтобы понять, как доминировать на основном рынке, придется уделить пристальное внимание вопросу, который Пол Харви назвал бы остальными частями целостного продукта.

Сначала рассмотрим, какое отношение целостный продукт имеет к преодолению пропасти. Если посмотреть на жизненный цикл принятия технологии, можно сделать общий вывод, что внешние круги целостного продукта приобретают все большее значение по мере того, как мы продвигаемся слева направо. Иными словами, клиенты, которым поддержка продукта нужна менее всего, — это технологические энтузиасты. Они прекрасно умеют собирать и разбирать систему и собственноручно обеспечивают себя целостным продуктом, который их устраивает. Как правило, именно так они и получают удовольствие от хайтек-продуктов, пытаясь из нового устройства или программы сделать что-то полезное для себя. Их девиз таков: «Настоящим технарям целостный продукт ни к чему».

Провидцам не доставляет удовольствия сборка целостного продукта собственными силами, но они с пониманием относятся к тому, что, поскольку они первыми в своей отрасли внедряют новую систему (и получают таким образом преимущество перед конкурентами), нужно брать ответственность за создание целостного продукта на себя. Рост интереса к системной интеграции — прямой ответ на рост интереса провидцев к информационным системам как источнику стратегических преимуществ. Системных интеграторов можно назвать поставщиками целостных продуктов в силу их повышенного внимания к интересам конечных пользователей.

На этом и закончим с ранним рынком, который лежит по левую сторону от пропасти. Для того чтобы перебраться на правую — выйти на основной рынок, необходимо сначала удовлетворить запросы прагматиков. Эти клиенты хотят сразу получить целостный продукт. Им нравятся продукты Microsoft не только потому, что в каждом магазине можно найти нужные руководства и книги, но и потому, что существует множество учебных семинаров, горячая линия поддержки по телефону и целая армия людей, обученных работе с этими продуктами. Если вместо этого прагматикам предложить «удачную покупку» в виде альтернативных пакетов офисных приложений (разработки, например, Lotus или Corel), мотивация к переходу на новый продукт будет невысока просто потому, что они не дотягивают до уровня целостного продукта.

Следуя той же логике, прагматики предпочитают процессоры Intel процессорам Аlpha от Digital, Windows NT — операционной системе Linux, Oracle — Sybase, SAP — QAD, Lotus Notes — Groupwise от Novell, принтеры от Hewlett-Packard — принтерам от Lexmark, рабочие станции Sun — рабочим станциям Silicon Graphics. В каждом случае, когда прагматики отдают предпочтение менее совершенному продукту (если принимать во внимание только родовой продукт), для этого существуют весомые аргументы. И в каждом случае прагматики отдают предпочтение продукту более совершенному (если принимать во внимание целостный продукт).