Выбор из широкого набора возможностей делает, по Бодрийяру, невозможным покупать вещи исключительно в целях их применения, “человек личностно вовлекается в нечто трансцендентное вещи” В социо-идеологической системе симуляции ни одна вещь не предлагается в “нулевой степени” Ее потребление означает интеграцию в систему культуры и в экономический строй в целом (начиная с престижности статуса вещи и заканчивая тем, что вещь должна обслуживаться, ремонтироваться и т. п.), т. е. в сущности речь идет об интеграции в систему зависимостей от коннотаций вещи. С этих позиций “нулевая степень” вещи оказывается не столько функциональной референтностью, сколько алиби трансцендентности или симулятивности культуры. В этом плане рекламный дискурс внушает не покупку какого-либо конкретного товара, но утверждает целостность симулятивной реальности. Здесь имеет место негативный императив ги- перреального: покупка товара не обусловлена его рекламой, напротив, товар никогда не будет куплен, если не сопровождается ей.

Сегодня, — полагает Бодрийяр, ни одна вещь не предлагается для использования в “нулевой степени” Различия и нюансы между вещами столь многочисленны и одновременно незначительны, что покупатель, делая выбор, ¹¹ личностно вовлекается в нечто трансцендентное вещи” персонализируя ее. Функция персонализации, по Бодрийяру, “фактор не просто добавочный, но и паразитарный” Маргинальные различия, образуя моду, “служат двигателем серии и питают собой механизм интеграции” Но механизм этот абстрактен, в конечном итоге, модель трансформируется в идею модели. Но наряду с совершенствованием “идеальной модели”, “модель реальная” и следующая из нее серия приходит в упадок. Вещь для постоянного обновления системы моды и системы потребления изготавливается искусственно непрочной и недолговечной. Серия не должна ускользать от смерти. Псевдопротиворечие между краткосрочной эфемерностью и долговечной надежностью позволяет переживать модель как серию, быть модным, современным; но также оно наделяет вещь массой экономических коннотаций.

Так, с точки зрения Бодрийяра, “главные” вещи предстают еще и под знаком кредита — “премии от всего строя производства” составляющей “права и обязанности гражданина потребителя” Если “серия дает нам возможность опережающего пользования моделью” то кредит “опережающего пользования вещами во времени” В результате этого “магического” процесса человек оказывается отсрочен от своих вещей: ранее он был вынужден экономить, чтобы потом, купив вещь, рассчитаться со своим прошлым и с надеждой смотреть в будущее; сегодня наблюдается феномен “предшествующего будущего” когда потребление опережает производство.

“Новая этика потребления” по мысли философа, означает и новое принуждение, по аналогии с феодальным; однако “наша система основана на своеобразном сообщничестве” продавца-покупа- теля “обязанность покупать, чтобы общество продолжало производить, а сам он мог работать дальше, дабы было чем заплатить за уже купленное” Фактически вещи предназначены только для этого чтобы их производили и покупали. Человек же, получая от общества кредит формальной свободы, сам кредитует общество, отчуждая от себя собственное будущее.

Бодрийяр полагает, что ситуация, когда следствия возникают прежде причин, типичны для современного общества; в современной экономике примером тому является коммерческий кредит, позволяющий приобретать и потреблять вещи, еще не заработав их, так что “их потребление как бы опережает их производство” И такое опережающее потребление, разрушающее причинность, связано, разумеется, со специфическим искривлением времени, как и в логике “после-жития”: “Невыкупленная вещь убегает от Вас во времени, она никогда и не была вашей. И такое убегание вещи соответствует, на другом уровне, вечному убеганию серийной вещи, стремящейся настичь модель. [...] Мы вечно отстаем от своих вещей”

Наконец, вся социологическая система вещей и потребления, а в конечном итоге вся система вещей (такие явления, как “персонализация” метастатическая дифференциация и разрастание функций, различий и самих вещей, “деградация технических структур в пользу структур производства и потребления” поломки и вторичные функции) получает окончательную автономию и завершенность в рекламе.

Реклама, с точки зрения Бодрийяра, как чистая коннотация радикально двойственна: это и дискурс о вещах, и дискурс-вещь, служащий предметом потребления в качестве предмета культуры. Первичная, “объективная” функция рекламы, ставящая целью внушение покупки определенной марки товара, в рекламном дискурсе нейтрализуется: “рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает” Однако, “сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы делаемся все более чувствительными к рекламному индикативу” Императив и индикатив в рекламе воспроизводят мифологическую структуру алиби: “под прикрытием его (рекламируемого товара. Я. К.) наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции”

С точки зрения Бодрийяра, реклама действует согласно “логике Деда Мороза”, т. е. логики вовлеченности в легенду. По утверждению философа, в условиях всеобщей симуляции отсутствие тех или иных реалий, выступающих для человека в качестве ценности, замещается символизирующей (“кодирующей”) их вещью. Согласно позиции Бодрийяра, сложившаяся ситуация (в своего рода резонансном режиме) усугубляет сама себя: “в... вещах обозначается идея отношения, она в них “потребляется” а тем самым и отменяется как реально переживаемое отношение”

Классическим примером такого положения дел Бодрийяр считает меблировку семейной квартиры в условиях, когда формально наличная семья на уровне подлинности отношений уже не является таковой. Посредством обретения новых вещей псевдо-супруги “потребляют” супружеские отношения, таким образом вынося последним окончательный приговор. В этом контексте реклама, по мысли Бодрийяра, будучи явным анонсом вещи, неявно “продвигает” определенный тип социальных отношений: желаемых или предпочтительных в диапазоне от защищенности до престижа. Именно эти отношения (соответствующие им состояния) и выступают, по его мысли, подлинным предметом желания у потребителя товара.

Наряду с навязанными со стороны официальных ценностных иерархий в ряду этих желаний могут иметь место и реформированные социальной мифологией исконно присущие человеку желания, в том числе — желание чьей-то заботы в свой адрес, причем чем более значим (социально силен) субъект этой заботы, тем более желанной она оказывается. Апеллируя именно к этим вожделениям, реклама фактически дает возможность увидеть, “что именно мы потребляем через вещи” (Бодрийяр). По его модели, не делая эти вожделения до конца внятными, реклама, тем не менее, как бы легитимирует их, как бы говоря “не бойтесь желать!”

Подобным образом ориентированная реклама оказывается — при всей своей массовости предельно интимной по механизму восприятия. В этих условиях, по Бодрийяру, реальным товаром становится именно возможность удовлетворения указанных вожделений, а отнюдь не анонсируемое рекламой непосредственное удовлетворение потребностей с помощью рекламируемой вещи. В этом отношении реклама — это “мир... чистой коннотации”, в силу чего сама реклама как предметный или процессуальный феномен, вызывающий эти коннотации, может, по мнению Бодрийяра, сама “становиться предметом потребления” Таким образом, логика рекламы — это, по определению Бодрийяра, “логика Деда Мороза”, ибо “это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога”

Бодрийяр выделяет, по меньшей мере, две ситуации, где действует аналогичный механизм инициации желаний. Первая это ситуация детской веры в рождественские подарки Деда Мороза, которая, соответственно, и дала таковое название. По Бодрийяру, вера ребенка в Деда Мороза — “это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризирует- ся в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В этом вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он уже не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби... он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старание родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение”