– Привет, любимый! Что ты купил?

Вам приходится заглянуть в пакет, чтобы вспомнить.

– Такос, – отвечаете вы. – На ужин.

– Такос? Но мы же собирались готовить говядину с соусом терияки? Откуда взялись такос?

Вы молчите, потому что сами не знаете ответа.

Принцип «ты мне – я тебе» заставляет нас делать то, что мы никогда бы не сделали по собственной воле. Мы делаем это, потому что чувствуем себя в долгу перед другими. Представьте, что вас попросили оценить картину. Вы приходите в галерею в назначенный час и встречаете там еще одного мужчину – Адама, который тоже должен оценивать картины. Но вы не знаете, что Адам участвует совсем в другом эксперименте, не имеющем ничего общего с оценкой картин. Во время оценки Адам исчезает на несколько минут. Затем к одним участникам (таким же, как вы) он возвращается с пустыми руками, а к другим – с двумя банками кока-колы. Ему захотелось пить, и он решил угостить и вас тоже. После того как оценка закончена, Адам рассказывает, что он торгует лотерейными билетами. И чем больше билетов он продаст, тем больше у него шанс самому выиграть автомобиль. Не хочет ли его новый друг купить пару лотерейных билетов и помочь ему выиграть автомобиль?

Единственным различием в эксперименте было то, что одним людям он приносил колу, а другим нет. Те, кого угостили колой, покупали билеты гораздо чаще, чем другие участники эксперимента, при этом они потратили больше денег, чем стоит банка колы. Потом их спросили, что они думают об Адаме. Тем, кто не получал колы, но купил лотерейные билеты, Адам понравился. Но самое поразительное то, что те, кому он не понравился, но кого Адам угощал колой, тоже покупали билеты. Вне зависимости от того, нравился он им или нет, люди покупали лотерейные билеты. Они делали это потому, что чувствовали себя в долгу перед этим парнем, не важно, был он приятным человеком или полным придурком.

Поразительно то обстоятельство, что они купили билетов на сумму большую, чем стоит банка колы. Все наше общество основано на принципе «ты мне – я тебе».

Вы уже знаете, что чувство вины – это чувство, от которого мы всячески стараемся избавиться. Нас с детства учат платить по долгам. Вот почему мы готовы заплатить большую цену только за то, чтобы освободиться от чувства долга. Другими словами – купить билетов на большую сумму, чем стоит банка колы. Чувство долга/вины давит на нас психологически, доставляя дискомфорт. К тому же существует еще один фактор: человек, который берет, ничего не давая взамен, рискует оказаться отвергнутым обществом. Нам не нравятся эгоисты, поэтому мы не только стремимся возвращать долги, но стыдимся прослыть таким человеком. Нет ничего удивительного в том, что мы готовы заплатить больше, чем нужно. У вас там еще лотерейного билетика не завалялось?

Вот почему так хорошо работают акции по раздаче бесплатных пробников или их вклейка в глянцевые журналы. Принимая подарок, вы оказываетесь в долгу перед тем, кто вам его сделал. По меньшей мере вы должны выразить свою благодарность за такую щедрость. Слабая форма выражения этого принципа встречается и при создании я-порта, описанного в предыдущих главах. Спрашивая о вашем самочувствии, продавец выражает свой интерес к вашей персоне, и вы можете отблагодарить его за это, только выслушав то, что он хочет сказать.

Продавец по телефону рассчитывает на вашу вежливость, а вежливость это не что иное, как проявление принципа «ты мне – я тебе».

Акции по раздаче еды в магазинах основаны именно на этом принципе. И вы рискуете попасть в ловушку, из которой не сможете выбраться. Потому что вас бесплатно угощают лимонадом, вам готовят еду, вам дарят пробники шампуня и парфюма. Лично мне очень трудно выдержать такое давление. Попробовав такос бесплатно, через пару минут я уже стою в очереди в кассу с целой охапкой наборов для приготовления такос (если, конечно, не избавился от них в молочном отделе). Единственный способ не попасть в эту ловушку – это всячески ее избегать. Не принимайте подарки или услуги от людей, которые хотят вами манипулировать. На самом деле даже новогодние подарки сотрудникам, клиентам и партнерам – та же попытка вызывать в них чувство долга. Манипуляторы способны на поистине макиавеллевскую хитрость, поэтому вам нужно их остерегаться. Конечно, вам нравится получать подарки. Но помните, что, делая вам подарок, фирма надеется, что вы будете и дальше проявлять лояльность по отношению к руководству и будете готовы работать сверхурочно, когда вас попросят.

Я могу вызывать у вас еще более сильное желание отблагодарить меня. Как я могу это сделать? Существует два способа: либо снизить свои ожидания, либо придать им особую окраску.

Первый способ работает так: если вы ответили на мою просьбу отказом, а я немного изменил ее, чтобы просьба больше отвечала вашим возможностям, то вы чувствуете, что вы в долгу передо мной. Допустим, я прошу у вас сотню, вы говорите «нет». Тогда я прошу у вас двадцатку, и вам уже не так просто отказать мне. Двадцать это в пять раз меньше (согласно принципу контрастности). К тому же я уже сделал вам подарок: я изменил свою просьбу и снизил свои ожидания. Теперь ваша очередь сделать мне ответный подарок и удовлетворить мою просьбу.

Второй способ используют все «магазины на диване» (и иногда продавцы ножей на рынках и в супермаркетах): они добавляют к покупке кучу бонусов. Вы прекрасно знаете, что я имею в виду. «Вы получите не только комплект одежды для тренировок, который прослужит вам всю жизнь, но еще и видеокассету с инструкцией, бутылку для воды. И не только это. Еще вы получите прекрасную губку для мытья кастрюлек для фондю. А если вы сделаете покупку прямо сейчас, то получите в подарок и саму кастрюлю для фондю. Но это еще не все. Мы пришлем вам вместе с покупкой двенадцать банок варенья, вертолет, Италию… А что вы скажете об ужине у меня дома в восемь?» Тут все понятно. Я делаю вам подарок, и не один, а ваш долг – сделать подарок мне и купить то, что я прошу. Причем я делаю это так быстро, что вы и сообразить ничего не успеваете.

Еще один пример того, что люди не в состоянии устоять перед подарками. В одном эксперименте два человека должны были поделить между собой определенную сумму денег. Одного человека попросили все время снижать свои требования, независимо от того, что делает другой. То есть он должен был продолжать снижать значение причитающийся ему доли, даже если другой уже согласился на это.

В результате второй человек решил, что это он вынудил первого пойти на такую жертву, и чувствовал себя ответственным за переговоры. Он не знал, что человек только притворялся, что делает ему подарок, снижая свои требования. Точно так же, когда я прилагаю к покупке различные подарки-бонусы, вам кажется, что это вы вынудили меня на это, и не можете отказать мне. Более того, не осознавая, что стали жертвой манипуляций, вы еще и будете довольны покупкой и захотите иметь дело со мной в будущем. Я снова выиграл.

Существует блестящая стратегия, с помощью которой можно заставить людей делать то, что вам нужно. Она сочетает в себе действие когнитивного диссонанса и структурированных ответов вместе с принципом контраста, принципом «ты мне – я тебе» и с феноменом привязки. С помощью этой стратегии можно заставить человека делать вещи, расположенные очень далеко на его шкале контрастности, и воспринимать идеи, прямо противоположные его собственным.

Филипп Зимбардо использовал эту стратегию, чтобы заставить продавцов текстильной продукции закупить больше одежды, чем нужно было в данный момент рынку. Но на самом деле эту стратегию можно использовать где угодно.

Первый шаг. Продавец заходит в магазин и болтает с владельцем. Они обсуждают ситуацию на рынке. Продавец спрашивает владельца, как идут дела в его магазине, благодарит за интересную беседу и уходит. Теперь он знает все о взглядах владельца магазина. Взгляды эти следующие: