Наши вещи – символ нашей экзистенции, доказательство того, что мы существуем. Сомневаетесь? А что стоит у вас на полке с DVD-дисками? Мы неохотно расстаемся с нашим имуществом. Вы когда-нибудь видели ребенка, сжимающего любимую куклу Братц во сне или орущего, что не пойдет без нее в садик? Тогда вы понимаете, какую огромную власть над людьми имеют предметы. Я владею – значит, я существую.
Психоанализ перед морозилкой
Шопинг а-ля Фрейд
Эрнст Дихтер, занимавшийся психологией мотивации, однажды провел опрос, в результате которого сделал вывод, что наши вещи имеют для нас символическое значение – значение, о котором мы и не подозреваем. Разные вещи значат для нас разные вещи. Дихтер был поклонником Фрейда, и его выводы близки к теориям великого австрийца. Сам я не фанат Зигмунда Фрейда, но все же над его теориями стоит поразмыслить. Например, Дихтер вслед за Фрейдом верил, что комод – это не только место, куда кладут вещи, но и место, где их прячут. Вы прячете то, что вам не нужно в данный момент, но что может понадобиться вам в будущем. Это метафоры связи прошлого с будущим. Вот почему комод – это продление вашей собственной экзистенции. Исследования подтверждают, что людям постоянно не хватает пространства шкафов в доме, какими бы вместительными они ни были. Нам постоянно нужно что-то прятать, и в этом есть глубокий психологический смысл. Шкаф/комод – это домашняя машина времени: там хранится то, что было, то, что есть, и то, что будет. И кроме этого несколько десятков пар обуви.
Взглянем на другой предмет, например зажигалку. Есть ли душа у зажигалки? Что такое на самом деле зажигалка? Это маленькое устройство, которое позволяет нам усмирять одну из самых мощных природных стихий – огонь. Каждый раз, щелкая зажигалкой, мы управляем природой. Тот, кто умеет разводить огонь, знает, что пища будет приготовлена, что в жилище будет тепло, и в любой момент он может устроить с его помощью мощный пожар. Тот, кто умеет развести огонь, подобен божеству. Это очень символический жест, вот почему подросткам так нравится играть с зажигалками. Зажигалка – это символ половой зрелости, сексуальной энергии в том возрасте, когда это особенно важно. В этом Дихтер видит причину немотивированной злости, которая охватывает мужчину, когда у него не работает зажигалка. В тот момент, когда нам нужно усмирить природу, силы отказывают нам, превращая в беспомощных импотентов. Как я и говорил, от этой теории здорово попахивает стариной – теорией Фрейда. Но, может, именно за ней стоит успех зажигалок Zippo, обещающих своим покупателям товар, который «никогда не подведет».
Хороший пример
Суперб
Если теории Фрейда работают, то с их помощью можно объяснить успех следующей рекламы. Несколько лет назад была проведена рекламная кампания новой марки супов «Суперб». По мнению Дихтера, суп, представляющий собой смесь пряностей и разных ингредиентов, напоминает волшебные зелья, знакомые нам по сказкам и легендам. Даже сегодня, когда мы больны, мы едим суп, веря, что он поможет нам выздороветь. Суп ассоциируется с теплом, защитой, заботой, материнской любовью и здоровьем. Когда мы больны, мы мысленно возвращаемся в детство. Особенно это характерно для мужчин. И в такие моменты нам нужна материнская любовь. Результаты опросов, проведенных Дихтером, показывают, что суп, как и молоко, идеальный символ материнской любви. Но что действует он скорее на мужчин, чем на женщин. Суп, по Дихтеру, это воплощение любви женщины к мужчине. Женщины – хранительницы домашнего очага, верной жены и любящей матери.
К этому выводу Дихтер пришел в шестидесятые. С тех пор роли мужчины и женщины сильно изменились. Но позвольте нам на минутку представить, что он все-таки был прав, и взглянем на рекламный плакат.
Суп как волшебное зелье? Посмотрите на эту девушку на картинке. С ее прямыми волосами, рукавами-буф, темными дырами вместо глаз, она выглядит как типичная ведьма из детской сказки. Да и суп ведет себя как-то странно. Он извивается вокруг ведьмы подобно магическому змею. Теперь вспомним старину Фрейда и посмотрим, что именно делает на картинке наша ведьма? Она всасывает волшебное зелье своим ртом. И глядя на эту картинку, не нужно быть немецким психоаналитиком с эдиповым комплексом, чтобы в голове появились мысли об оральном сексе. В шестидесятые суп был символом материнской любви. В наше время суп стал символом сексуального акта. Перед нами что-то сверхъестественное, магическое, что-то, что хочется «сосать»… что-то греховное… А что еще напоминает суп на иллюстрации, кроме мужского органа? Правильно, змея. Даже нехристианам хорошо известна притча об Адаме, Еве и змее в райском саду. Змей по-прежнему символ, заряженный сексуальной энергией. Тем более, как отметил пятьдесят лет назад Дихтер, потенциальный потребитель супа – мужчина. В этой рекламе использованы все элементы, которые так старательно изучал Дихтер: любовь женщины к мужчине, желание, секс, магия, энергия.
В дополнении со словами «наслаждение» и «горячий» трудно представить, что речь на самом деле идет об обычном супе, который можно разогреть в микроволновке и съесть в обеденный перерыв.
И неважно, сделали ли рекламщики это нарочно или нет. Знакомый преподаватель сказал мне однажды: «То, что символы используются неосознанно, еще не означает, что они не работают». Если они присутствуют в рекламе, то вы на них отреагируете. Хотите вы того или нет.
Почему мы завидуем другим?
Почему нам непременно нужно получить то, что есть у других
Это мои кроссовки. Это дорогие кроссовки. Они не сделают тебя таким же богатым, как я. Они не сделают тебя таким же успешным, как я. И они определенно не сделают тебя таким же красивым, как я. Они просто сделают так, что у тебя будут такие же кроссовки, как у меня. Вот и все.
Пародия на рекламу с участием бейсбольного игрока Чарльза Баркли
Какие чувства заставляют нас верить в то, что наше качество жизни улучшилось? Данцигер считает, что, наслаждаясь, узнавая что-то новое, расслабляясь, становясь красивее, меняя старую модель на новую, делая самим себе подарки, приобретая новый статус, люди повышают качество жизни. Но мне кажется, что у этого понятия есть и другой, более глубокий смысл. Я имею в виду принадлежность к группе.
Одна женщина объяснила импульсивную покупку так: то, что она купила, помогло ей быть самой собой. Я думаю, женщина была не совсем правдива. Нас заставляет совершать покупки не желание быть собой, а желание быть кем-то другим. Мы покупаем, чтобы быть похожими на тех, кем мы хотим быть. Так какими же мы хотим быть? Можно сесть и составить целый список качеств, которыми мы хотели бы обладать. Или вспомнить исторические персоналии и знаменитостей, на которых мы хотели бы быть похожими: Ганди, Линнея, Мадонну. Или мы хотим быть похожими на тех людей в рекламе, которых видим каждый день? На людей, которые намного красивее, счастливее, умнее, чем мы сами. Людей, у которых всегда есть что-то общее. Например, они пьют кока-колу или носят одни и те же джинсы. Или взяли один и тот же кредит в банке. Именно это и называется рекламой образа жизни. Она продает не продукт, а концепцию. Отношение к жизни. Образ жизни. Идентичность.
Я не верю, что мы подсознательно воображаем, что можем стать такими, как эти люди в рекламе, если будем пить тот же лимонад или покупать те же брюки. Делая это, мы только показываем, что принадлежим к той же самой группе людей, кто пьет сок «Паго» или носит джинсы «Акне». А принадлежа к группе стильных, красивых и счастливых людей, мы надеемся, сознательно или бессознательно, стать хоть чуточку красивее и счастливее. По крайней мере, в глазах других.
