Почему люди советуют вам своего стоматолога? Помочь стоматологу? Может быть, но более вероятно, что они советуют вам потому, что убедить других пойти к тому же стоматологу подтверждает правильность их собственного решения. Все хотят верить в то, что они поступают правильно, и когда они покупают что-то в дополнение к основному товару, это оправдывает их действия и поддерживает их убеждённость в правильности собственного выбора. Попробуйте найти хотя бы одну женщину, идущую по Родео-драйв в Беверли Хиллз всего с одним пакетом из магазина. Скорее всего, не найдёте. У них просто рук не хватает, чтобы нести все эти пакеты. Что и требовалось доказать!

Другой пример, иллюстрирующий то же явление, — это человек, заходящий в турагентство, чтобы приобрести круиз. Он проводит четыре часа, просматривая брошюры вместе с турагентом, выбирая круиз, который отвечает всем его требованиям. Купить ли мне круиз в Европу, Мексику, на Аляску или на Карибы? Купить мне круиз на пять дней или на две недели? Какая компания и какие корабли самые хорошие? Как только клиент выберет и купит свой идеальный круиз, наступает подходящее время предложить ему приобрести дополнительные услуги. Это может быть замена обычной каюты на каюту с видом на океан, экскурсии по островам, страховка, лучшие авиабилеты и т.д., и т.п. Поскольку клиент уже решился и приобрёл первую вещь, он захочет почувствовать себя правым, и это позволит вам продать дополнительные услуги и товары, что подтвердит правильность его первого решения.

Я занимался сбором денег на благотворительные цели для своей церкви и общался с человеком, который всегда отрицательно относился к любым пожертвованиям. Когда я, в конце концов, добился его согласия сделать пожертвование, я его поздравил. И, глядя на то, как он выписывает чек, я сказал ему: «Вы же знаете, что в течение своей жизни вы собираетесь сделать гораздо больше. У вас доброе сердце, и вы великодушный человек. Почему бы вам не внести остальное прямо сейчас?» Он посмотрел на меня и произнёс: «Вы правы». Он порвал первый чек и выписал мне другой на сумму в двадцать раз большую, чем та, которую он хотел пожертвовать вначале!

Если вы когда-либо видели человека, который жаловался на то, что бифштекс слишком дорогой, а потом заказывал бутылку вина, которая стоила в два раза дороже, чем весь ужин, вы понимаете, о чём я говорю. Или как насчёт человека, которому жалко заплатить десять долларов за билет в кино и который потом в два раза больше тратит на воздушную кукурузу, колу и сладости? Вы слышали когда-нибудь, как кто-то жалуется на то, как трудно выплачивать кредит за машину? Это тот же человек, который потом ставит на неё 22-дюймовые диски, стереосистему, которую слышно за три квартала, и заказывает аэрографию! Конечно, всё это он купил в кредит под 18 %, и при этом стоимость дисков, аэрографии и стереосистемы выше, чем выплаты за машину. Ура дополнительным продажам! Поймите это, и ваша жизнь изменится навсегда!

Ваш потенциальный клиент, независимо от того, что он говорит, хочет большего, а не меньшего. Верите вы в это или нет — люди любят тратить деньги, и чем больше они тратят, тем больше им это нравится и тем больше им будут нравиться решения, которые они принимают. Покажите мне хотя бы одного человека, который бы не вышел за рамки бюджета, покупая дом, машину, мебель, оборудование, одежду, оплачивая отпуск, — что угодно. Такого человека просто не существует. Потребители хотят иметь дома много вещей, а не что-то одно. Они хотят хвастаться перед друзьями и соседями, что они потратились и купили всё самое дорогое. Люди любят красоваться. Если бы это было не так, то у спортивных машин и дизайнерской одежды не было бы рынка сбыта. Каждый может купить обычную кожаную сумку, которая прослужит столько же, сколько дизайнерская. Но люди знают, что дизайнерская сумка стоит в десять раз дороже именно из-за того, что на ней красуется название бренда. Это Америка — страна потребителей, страна, где у вас всё должно быть лучше, чем у соседа. Как бы то ни было, мы любим покупать, и нам нравится, чтобы другие видели, как мы покупаем. Вот почему, приобретая дополнительные товары, мы укрепляем свою уверенность в правильности первой покупки.

Деньги за сопровождающие товары легче получить, чем деньги за основной товар. Люди скажут вам: «Не будь жадным, не усложняй эту продажу, просто закончи её — и всё. Иначе ты можешь и это потерять, пытаясь получить дополнительные деньги». Чушь. Такое мышление для мелких посредственных продавцов, а не для вас! Деньги за дополнительные товары для тех, кто хочет поднять свою игру и свой доход на новый уровень и сделать это в два раза быстрее, чем обычно.

Вы потратите 90 % времени на то, чтобы съесть основное блюдо, и 10 % на десерт. Завершите первую продажу, а затем сосредоточьтесь на второй - это и будет десерт.

Это грандиозная техника, и она срабатывает как по волшебству. Всё, что должен сделать продавец, чтобы получить доступ к дополнительным деньгам, это избавиться от собственного страха провалить сделку, спросив о них!

Помните, всё решают ваши идеи, а не недостаток денег.

Вопросы к седьмой главе

1. Если у других людей возникают трудности с тем, чтобы получить у вас деньги, к чему это приведёт для вас?

2. Приведите три примера, как вы делали что-то странное, когда приходило время отдавать ваши деньги.

3. Какие деньги легче всего получить и почему?

4. Почему люди лучше чувствуют себя, когда они тратят больше, чем когда они тратят меньше?

5. Почему всё решают идеи, а не недостаток денег?

Производители обычно делают упор на понимание и знание свойств товаров, потому что они считают, что именно в этом слабость их продавцов. Они думают, что если продавцы просто поймут, как работает товар и какую пользу он приносит, то они смогут продавать больше. Хотя это правда, что продавцы должны отлично понимать свой товар, не следует забывать, что покупать товар будут люди. Вот почему жизненно важно, чтобы продавцы в первую очередь понимали людей, а уже потом свой товар. Я знаю продавцов, которые знали о товаре всё от и до, разбирались в каждой мелочи, но, тем не менее, не могли закрыть сделку, потому что они плохо понимали людей. Те, кто отлично разбираются в товаре, но плохо — в людях, не добиваются хороших результатов.

Если вы считаете, что понимание товара важнее, чем понимание людей, вы ставите телегу впереди лошади. Осознайте, что вы работаете в первую очередь с людьми, а уже во вторую — с товаром. Естественно, что вам нужно знать ваш товар. Вы должны знать, какую пользу он приносит и чем отличается от других. Но в первую очередь вам нужно понимать людей и знать, чего они хотят, до того, как вы сможете продать товар и пи продемонстрировать кому-либо его достоинства.

Большинство продавцов, которых я встречал, тратили слишком много времени, продавая товар, и забывали о том, что продажи — это на 80 % работа с людьми и на 20 % работа с товаром. Это подтверждается тем, что каждый день, каждую минуту люди покупают низкокачественные товары. Почему это так? Потому что люди покупают не только из-за преимуществ товара.

Человек заходит после работы в круглосуточный магазинчик и покупает упаковку молока. Является ли это молоко самым лучшим, которое только можно пить? Самая ли это лучшая цена в городе? Он не знает, и ему всё равно. Ведь то, что он покупает, — это не упаковка молока. Он покупает удобство как можно быстрее попасть домой к семье.

Чистильщик обуви в аэропорту не понимает, что люди не останавливаются возле него не из-за цены или качества услуг. Он не понимает этого, потому что он думает, что он чистит туфли. Причина, по которой бизнесмен не останавливается почистить обувь, в том, что ему это не нужно. Это не из-за цены. Бизнесмен беспокоится, что опоздает на свой рейс. Если бы чистильщик рекламировал ШЕСТИДЕСЯТИСЕКУИДНУЮ чистку, ему бы пришлось расширять свой бизнес, чтобы справиться с наплывом клиентов. Чтобы нажать на правильную кнопку и продать, вам нужно понимать, что вы работаете с людьми, а не с чисткой обуви. Научитесь думать как клиент. Товар не думает, не чувствует, не реагирует. Это делают люди.