• Иногда может помочь усилить ценностное предложение. Таким образом, пользователи приборов профиля GE знают, что могут получить доступ к системе обслуживания клиентов GE.

• Поможет «родительскому» бренду, ассоциируя его с предложениями более высокого качества, престижем и авторитетом, которые идут вместе с ним. Gallo использовал суббренды, чтобы выйти из категории вина в кувшинах, например, Gallo Family Vineyards Sonoma Reserve и Gallo Signature Series. Это беспроигрышная ситуация.

Есть две проблемы. Во-первых, бренду часто будет просто не хватать основания для доверия, поскольку нет уверенности в том, что он может обеспечить воспринимаемые качества товара и функциональные преимущества. Компания, стоящая за брендом, будет восприниматься как та, что пообещала предоставить отличительный уровень качества. Во-вторых, бренд может быть несовместим с необходимостью предоставлять выгоды самовыражения, которые могут быть ключевыми на премиальном рынке.

Как основание для доверия, так и выгоды самовыражения отсутствовали у Volkswagen Phaeton – автомобиля, на который возлагали надежды составить конкуренцию, даже превзойти престижные модели Mercedes и BMW. Общество просто не верило, что машина Volkswagen сможет выжить в этой атмосфере. Она просто не подходила. Пиво Coors Extra Gold – светлое с более насыщенным цветом и вкусом, чем остальное пиво Coors, стало Extra Gold («Суперзолотым»), чтобы избежать ассоциаций с брендом Coors. Даже стратегия присоединенного бренда может столкнуться с теми же проблемами. Поддержка Crowne Plaza от Holiday Inn была отброшена, поскольку не соответствовала позиции бренда Crowne Plaza.

Вариант с суббрендом или присоединенным брендом, вероятнее всего, будет работать, когда ценностное предложение элитного товара или услуги ясное, основано на чем-то осязаемом, возможно, находится под защитой отличительной черты бренда и не полагается на субъективные выгоды самовыражения. Устройства Siemens от Porsche Designs будут иметь преимущество в дизайне, полотенца Bounty Dura Towels от P&G, позиционируемые как замена тряпок, полных микробов, сразу поднимают бумажные полотенца на новый функциональный уровень. Такие престижные описания, как «специальный выпуск», «премиум», «избранный», «профессиональный», «платиновый» (Platinum card) или «класс ценителей» (Singapore Air), могут помочь сигнализировать о повышенном функциональном преимуществе.

История о процессе, ингредиенте или технологии, стоящая за брендом, может дать недостающее основание для доверия. Budweiser рассказывает о том, как был создан Budweiser Black Crown. Двенадцать пивоваров мирового класса соревновались, кто создаст лучшее светлое пиво. Победившее пиво, выбранное 25 000 дегустаторов, было светлым, золотисто-янтарного цвета, при его варке использовался карамельный солод, а при выдержке – деревянные опилки. История позволила Black Crown получить признание элитного пива, несмотря на принадлежность к бренду Budweiser.

Вертикальные расширения могут иметь убедительное бизнес-обоснование, поскольку бюджетные рынки часто дают рост и масштаб, а элитные сегменты дают рост, прибыль и «сарафанное радио». Важно быть уверенным, что организация сможет воплотить все эти различные обещания, а также понимать варианты брендинга, ассоциируемые преимущества и риски каждого. Когда элитный бренд используется для поддержки расширения в бюджетный рынок, он рискует запятнать себя и спровоцировать «каннибализацию». Когда это используется для супер-премиум-класса, может не хватать основания для доверия. Использование суббрендов и присоединенных брендов может снизить риски.

Знакомы ли вам какие-то из следующих сценариев бедствий в раскрутке брендов, созданных из-за того, что подразделения организации не общаются или не сотрудничают друг с другом? Наличие продуктовых, региональных или функциональных филиалов в организации ведет к следующим проблемам ¹.

Филиалы размывают общий бренд как изнутри, так и внешне. Слишком часто мастер-бренд, возможно, даже корпоративный бренд, является общим для большого количества продуктов или стран, каждый из которых имеет мотивацию использовать бренд для своих собственных целей. При этом у них нет человека или команды с властью, которые бы отвечали за бренд. В результате несогласованное позиционирование бренда и стратегии коммуникации наносят вред бренду и приводят к путанице на рынке. Смешанное описание бренда также мешает убедить организацию, что бренд что-то поддерживает.

Провал в использовании успеха раскрутки бренда в других филиалах. В организации с множеством филиалов маркетинговые группы, которые уже имеют успешный опыт реализации предложения, могут быть изолированы от других. Задача в том, чтобы распознать и использовать по максимуму успешный опыт, где бы и когда бы он ни возникал.

Невозможность задействовать программы продвижения бренда, которые требуют большого масштаба организации. Многие потенциально эффективные программы продвижения бренда не являются экономически эффективными для филиалов, которым не хватает эффекта масштаба. Когда единицы объединены товаром или страной, экономика меняется. Такие спонсорские программы, как Кубок мира, или такие внутренние программы, как BeautyTalk у Sephora, становятся осуществимыми. Эффективной раскрутке бренда также необходимо, чтобы такие функции, как реклама, спонсорство и маркетинг, в Интернете объединились, чтобы информация подкреплялась со всех сторон и усиливалась. Слишком часто подразделения соперничают друг с другом вместо того, чтобы скооперироваться.

Растрачиваются ресурсы по продвижению бренда. Филиалы организационно и психологически не в состоянии создать оптимальную связь между собой и распределить ресурсы для продвижения бренда. Политическая и экономическая мощь крупных единиц, как правило, преобладает за счет более мелких единиц и даже намеченных бизнес-предложений. А незанятые области между филиалами или товарными группами не получают ресурсов вообще. В масштабах организации необходима объективная, достоверная система оценки и распределения ресурсов, которая будет финансировать раскрутку бренда на товарных рынках, представляющих наибольший потенциал в будущем.

Неправильное управление предложениями среди филиалов. Потребители ищут ценностные предложения и преимущества среди разных филиалов. Walmart хочет работать с P&G, а не с десятками продуктовых подразделений. Citibank желает иметь поставщиков, которые взаимодействуют в мировом масштабе, чтобы избежать взаимоотношений с разбивкой по странам. Существует необходимость в развлекательных системах, а не компонентах, системах здравоохранения, а не временных медицинских поставщиках. Для создания таких предложений филиалам нужно что-то большее, чем просто разговоры, – они должны работать вместе.

Ослабленный маркетинг и компетенции брендинга. Сегодня маркетинг нуждается в опоре на специализированные навыки в различных областях, как, например, маркетинг в Интернете, программы управления взаимоотношений с клиентами, обработка больших объемов данных, моделирование эффективности маркетинга, связи с общественностью и прочее. К тому же все должно быть связано и управляться бренд-стратегиями. Усилия по децентрализации таких функций в филиалы будут в лучшем случае создавать резервные штабы, которые сами по себе маленькие, изолированные и неэффективные. Как правило, решение предполагает централизацию или некую форму жесткой координации.

В целях решения проблем, связанных с подразделениями, мировые компании создают, расширяют или активизируют позицию корпоративного директора по маркетингу и поддерживающую центральную маркетинговую группу. Задача непростая. Усилия команды директора по маркетингу по завоеванию авторитета, поддержки и влияния представляют собой сложнейшую задачу наперекор равнодушию филиалов или, что более вероятно, сопротивлению.