Глава 17
1 Более подробно о материале в данной главе и в двух последующих смотрите в книге Д. Аакера Brand Portfolio Strategy («Стратегия формирования ассортиментного портфеля»), Нью-Йорк: The Free Press, 2004.
Глава 20
1 Для большей информации о проблемах филиалов и их решениях смотрите книгу Д. Аакера Spanning Silos: The New CMO Imperative («Филиалы объединяются: новые требования для директоров по маркетингу»), Бостон: Harvard Business Press, 2008.
Слова благодарности
Эта книга является результатом работы с брендами и брендингом на протяжении двух с половиной десятилетий. За это время я успел поработать со многими умными людьми и испытать их влияние. Я назову несколько имен для иллюстрации, но было и множество других. Среди ученых это Дженнифер Аакер, Тоши Акусту, Роберто Альварез, Джордж Дей, Сюзан Фурнье, Боб Джекобсон, Эрик Иоахимсталер, Жан-Ноэль Капферер, Кевин Келлер, Рич Лионс и Дуг Стейман. Специалисты-практики: Стюарт Агрис, Дон Бруззоне, Кэти Чой, Тед Хиросе и другие из команды Dentsu, Джерри Ли, Ларри Лайт, Джим Стенджел, Джо Триподи, Питер Сили и Бил Уэллс.
Многие из моих идей пришли от моих коллег или выношены ими в Prophet, глобальном бренде и маркетинговой консалтинговой фирме, с которой меня ассоциируют с 1999 года. Я благодарю генерального директора Майкла Дана за поддержку и дружбу, а также Скотта Дэвиса, Энди Пирса и Рун Густафсон за вдохновение. Пол Ванг, Скотт Друммонд, Курк Текстер и Ник Уоттс помогли с созданием обложки и графики. Аманда Низзере была моим партнером в области маркетинга книги при поддержке Джона Баглио. Райланд Деверо и Карен Вун помогли мне с моими рассказами и блогами, что оказало информационную поддержку и принесло энергию проекту.
Я в восторге от своих партнеров в Morgan-James, при общении с которыми стресс, возникающий в процессе подготовки книги, заменяется уверенностью, творчеством и радостью. Дэвид Ханкок – знающий, проницательный и поддерживающий, с ним было очень приятно работать. Рик Фишман и Джим Ховард давали полезные советы в критических случаях. Лайза Полин согласовывала все в неумолимо веселом, позитивном стиле. Мой редактор Лиза Зунига без всяких сомнений улучшила книгу.
Наконец, я хотел бы поблагодарить свою семью – жену Кей и дочерей Дженнифер, Джен и Джойлин, которые постоянно поддерживают и вдохновляют меня, а также их семьи, которые обогащают мою жизнь.
Об авторе
Дэвид Аакер, вице-председатель компании Prophet Brand Strategy, почетный профессор по маркетинговой стратегии в Бизнес-школе Хааса в Беркли. Ему присуждены награды за вклад в науку маркетинга (Paul D. Converse Award), в маркетинговую стратегию (Vijay Mahajan Award) и теорию и практику маркетинга (Buck Weaver Award). Он опубликовал более 100 статей и 17 книг, которые были распроданы тиражом в 1 миллион экземпляров и переведены на 18 языков. Они включают такие книги, как «Управление капиталом бренда», «Создание сильных брендов», «Бренд-лидерство» (в соавторстве с Эриком Йохимштайлером), «Стратегия управления портфелем брендов», «Путь от Фарго к миру брендов», «Филиалы объединяются», «Стратегическое рыночное управление, «Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд», которая вошла в тройку лучших книг 2011 года, и «Три угрозы силе бренда». Профессор Аакер был назван одним из самых важных маркетинг/бизнес-гуру в 2007 году и был награжден за лучшую статью в California Management Review и дважды в Journal of Marketing. Будучи признанным авторитетом в бренд-стратегии, он – активный консультант и спикер, выступающий по всему миру. Он является обозревателем маркетинговых новостей для AMA и немецкого absatzwirtschaft, регулярно отписывается в блогах davidaaker.com и HBR.org. В Twitter его можно найти по ссылке twitter.com/davidaaker. Будучи заядлым байкером и отчаянным гольфистом, он живет в Оринде, Калифорния.
Алфавитный указатель
А
Актуальность бренда 4, 181–183, 207, 238, 242
Альтхаус, Стивен 2
Аналогия 35–36, 57–58, 109–110, 175, 177, 179, 181, 216
Аристотель 195
Артцт, Эдвин 29
Ассоциации с брендом 13, 185
Б
Бензиновый двигатель 154
Берра, Йоги 41
Бирс, Шарлотт 76
Бренд как актив 15–16, 17–38, 103, 123, 191, 213—214
Бренд-дом 200
Бренды – «дойные коровы» 203, 206, 207
В
Видение бренда 14–16, 20, 41–45, 208
Внешние образцы для подражания 93—94
Внутренний брендинг 160—170
Выгоды самовыражения 13–16, 79—81
Высшая цель 16, 45, 66, 68–69, 133, 161, 163, 187
Г
Ганди, Махатма 95
Гарсиа, Джерри 85
Герзема, Джон 185
Герстнер, Лу 164
Гибридный синергический привод 92, 99, 101, 174, 200
Глейзер, Раши 102
Д
Дескрипторы 197
Джобс, Стив 30, 91, 122
Дивизионы 26, 229, 231—236
Дисней, Уолт 139
Дом брендов 198
Друкер, Питер 160
З
Заметность бренда 88, 99, 126, 130, 165, 173, 174, 184–185, 189, 195, 206, 209, 211, 217, 220, 241
Здоровый выбор 35–36, 44, 63, 91, 177, 221
Знаковые истории 123, 166—169
И
Идентичность бренда 14, 41, 48–50, 169–170,
Изменение бренд-стратегии 152—155
Индивидуальность бренда 15–16, 23, 42–45, 55–63, 78, 83–84, 87, 92, 197, 199, 210–213, 237, 241
Инновация 16, 20, 22, 23, 25, 30, 34, 42, 47, 48, 53, 59, 62, 64–75, 86–92, 95—103, 109, 116, 153, 163, 168, 175, 184, 186, 187, 211, 216, 232, 238
Интегрированные маркетинговые коммуникации 147–148, 151, 233–236, 238
Интернет 16, 59, 124, 133, 139–151, 228, 230, 233–236, 238
Истории 124
Источник энергии для брендов 188—191
К
Капитал бренда 22, 34, 92, 185, 205,
Карлгаард, Рик 64
Кейплз, Джон 76
Келлер, Кевин 66, 246
Котлер, Филип 3
Л
Лайт, Ларри 246
Лакомые кусочки для покупателей 116, 123, 126–138, 187, 188, 238
Лакофф, Джордж 104, 106—108
Лебар, Эд 185
Леброн, Джеймс 189
Лондонская школа бизнеса 44
Лояльность к бренду 23, 84, 92
М
МакЭлрой, Нил 25
Мастер-бренд 20, 190, 198–200, 201, 205, 207, 217, 227
Медленно взбитое мороженое Dryer’s 89, 92, 93, 99, 205, 210
Мизик, Натали 185
Мороженое Ben & Jerry’s 63, 184,
Мощные бренды 14, 31, 59, 79, 170, 203–204, 207
Н
Накамото, Кент 102
Нишевые бренды 203, 206, 207
Нэй, Эд 233
О
Общий интерес 87, 129, 132, 133–135, 243
Обязательные элементы 85—94
Ограничение 105, 106–108, 199, 242
Описательные бренды 109, 197, см. также Дескрипторы
Организационные ценности 15–16, 42, 45, 65–75, 83, 210—211
Оценка бренда 31—37
П
Питерс, Том 36
Побуждающая роль бренда 197, 199, 205, 207
Поддерживающий бренд 16, 25–26, 68, 75, 197, 199, 200, 212, 224
Подкатегория 85–94, 97, 104–111, 173–176, 181, 184, 237
Подтверждающие факторы 52—54
Позиция бренда 14, 44, 48, 63, 88, 104–111, 153, 155–157, 176, 181, 197, 221, 225, 231
Полинг, Лайнус 115
Портфель брендов 4, 14, 16, 22, 25, 103, 191, 195—236
Приверженность торговой марке 23, 55
Придерживайтесь наезженной колеи 176, 181
Приспособление видения бренда 231
Причина, чтобы не купить 124–125, 178—181
Проблемы филиалов 51–52, 227–236, 238, 245
Р
Райская кровать 97
Расширение бренда – вертикальное 16, 25, 218–226, 239
Расширение бренда 2, 25, 208–217, 239
Расширенное видение бренда 42, 47
Роли филиалов 51–52, 227—236
С
Сондхайм, Стивен 173
Сотрудничество и общение между филиалами 198, 222, 228—235
