Конечный барьер – это технологии или знания, которые защищены патентами, авторскими правами, производственной тайной или интеллектуальным капиталом, что не является легкодоступным и легко дублирующимся. У Toyota есть специально разработанный для Prius гибридный синергетический привод, который невозможно скопировать. Медленно взбитое мороженое от Dreyer основано на технологии, по которой взбивается вкусный крем с низким содержанием жира. Технологии также могут быть защищены с помощью брендинга, как описано в главе 8.

Превращение в движущуюся цель, как получилось с Apple, которая последовала за iPod с такими товарами, как nano, shuffle, iTouch и iPad, c Gillette, выпускавшей лезвия от Trac II до Fusion ProGlide, усложняет задачу соответствия рынку для конкурентов. У Chrysler за шестнадцать лет не было серьезных конкурентов в категории минивэнов, которую она создала, отчасти потому что компания никогда не позволяла себе даже двух лет без инноваций, повышающих планку для конкурентов. В некоторых случаях новшества были улучшающими и создавали новые «обязательные элементы». Мы видели, например, скользящие со стороны водителя двери, съемные задние сиденья для хранения багажа, кресла на поворотном кронштейне, полноприводные автомобили, блокировку для безопасности детей и легко вынимающиеся передвижные сиденья.

Выходя за рамки функциональных выгод, можно создать значительные препятствия конкуренции. В то время как функциональные выгоды часто быстро копируют, гораздо труднее перенять выгоды самовыражения, а также социальные и эмоциональные выгоды, ценности и культуру организации или индивидуальность бренда.

Капитал бренда, представленный узнаваемостью, ассоциациями и лояльностью к бренду, строит существенный барьер. На ранних этапах нового инновационного предложения есть возможность использовать «фактор новизны», чтобы построить сильный бренд. Также у бренда есть возможность захватить тех потребителей, которые больше ценят «обязательные элементы», и продолжать делать их вовлеченными и счастливыми. В таком случае конкуренты столкнутся с менее привлекательными сегментами, на которых можно было бы построить бизнес.

Будьте готовы определить масштаб концепции. Масштабирование, создание и контроль обширной клиентской базы очень важны, поскольку пока предложение занимает местный рынок или находится в ограниченном распространении, могут появиться скрытые потенциальные покупатели, к которым у конкурентов будет доступ. Далее следует простая математика: распространение фиксированных цен путем хранения товаров на складах, поддержка бэк-офиса, управление, реклама или развитие бренда для массового сбыта приведут к снижению цены за единицу. Масштабирование может финансироваться за счет привлечения партнеров. Например, компания Häagen Dazs стала партнером Dreyer, чтобы получить доступ к их товародвижению. Однако иногда это означает принятие риска избыточного инвестирования на начальной стадии. Ключом к успеху минивэнов Chrysler было желание инвестировать в качество даже во время денежного кризиса компании.

Подлинная марка может стать важным барьером. Аутентичный бренд воспринимается как реальный (в противоположность фальшивому), как новатор и лидер, а не подражатель, как надежный и заслуживающий доверия. Совершенно необязательно быть первым, чтобы быть подлинным, но ему необходимо стать первым, чтобы выработать правильную концепцию и набрать обороты. Усилия для объяснения создания категории или подкатегории повысят репутацию бренда в плане подлинности.

Безупречное исполнение также создает барьер для конкурентов, особенно если оно основано не только на том, что сделано, но и на ценностях самой организации, которая за этим стоит. Это как раз случай с Zappos.com. Компания с десятью ценностями (включая опыт «Вау!» и «быть немного странным») послужила основой для найма и решения иметь информационно-справочную службу 24/7, которая найдет пиццу для клиента, если это будет необходимо. Ценность «странности» предоставила возможность сотрудникам добавить творческую инициативу и создала корпоративный дух. Результаты опыта потребителей подняли планку очень высоко и были трудны для подражания, потому что были основаны на людях, процессах и культуре. Очень просто понять, что делает компания, но сложно ее продублировать.

Фирменные отличия и приобретение статуса образца подкатегории – важные барьеры, которые будут рассмотрены в следующих двух главах.

Создание «обязательных элементов», которые делают конкурентов менее соответствующими потребностям рынка, а затем построение барьеров, чтобы не допустить превращение конкурентов в актуальные, является, за редким исключением, единственным способом для роста, а также приводит к высокой прибыли. Потенциальный «обязательный элемент» должен быть расценен как «обязательный элемент» на рынке и должен представлять собой предложение, которое компания способна осуществить. Ключевым компонентом «обязательного элемента» является создание барьеров и управление ими, чтобы не дать конкурентам стать актуальными. Большие новшества, определяющие подкатегории, с потенциалом получить отклик на рынке появляются нечасто, но когда все же это случается, не стоит терять такую возможность, боясь рисковать.

Дифференциация – это ключ к победе с новыми и старыми предложениями. Должна быть какая-то точка дифференциации, из-за которой товар хочется купить и быть преданным ему. Лучший способ – это вводить новшества, и если не в само предложение, то в программы, поддерживающие его или связанные с ним, то есть создавать «обязательные элементы».

Что непонятно, так это роль бренда в превращении инноваций в отличительные элементы на рынке. Если новшества имеют потенциал создания существенной или постоянной точки дифференциации (и это большое «если»), то оно должно быть фирменным. Либо вы сделаете его брендовым, либо потеряете! Иначе трудно передавать эту информацию, и другим компаниям гораздо проще скопировать или сделать вид.

Сделав новшество брендовым, мы тем самым создаем «фирменное отличие»: брендированную активно управляемую черту, ингредиент, технологию, услугу или программу, которые создают осмысленные и эффективные точки дифференциации для предложений бренда в течение длительного периода времени.

Например, в 1999 году сеть отелей Westin создала «райскую кровать» – специально разработанный набор (в разработке участвовал крупнейший производитель матрасов Simmons): матрас с 900 катушками, уютным покрывалом, рассчитанным на три погоды, одеялом с хрустящей пуховой периной, тремя высококачественными простынями и пятью подушками из гусиного пуха. Эта особенность стала «фирменным отличием», которое выделило новую подкатегорию – отели с кроватями премиум-класса – в переполненной категории, где любое отличие – это уже вызов.

Фактор, определяющий различия бренда, не появляется просто при присвоении названия новшеству. Определение предполагает, что есть весьма четкие критерии, которые должны быть удовлетворены. В частности, фактор, определяющий различия бренда, должен быть значимым, то есть важным для потребителей, а также ценным тем, что это не тривиальное различие. «Райская кровать» была значимой, поскольку являлась сердцем гостиничного номера и обеспечивала хороший сон. Она также оказалась очень влиятельной: в течение первого года сайты, на которых появлялась «райская кровать», имели на 5 % больше удовлетворенных пользователей, заметно увеличилось восприятие чистоты, интерьера и обслуживания, а также занятость отеля.