Во-вторых, если это возможно, развивайте описательный образ, чтобы помочь определить подкатегорию и быть готовым управлять им. Примерами могут быть совместное использование (Zipcar), быстрая мода (Zara), высокое содержание клетчатки (FiberOne), здоровые фастфуд-сэндвичи (Subway). Затем неустанно используйте данный образ и управляйте им. Слоган бренда может играть аналогичную роль. Рассмотрим классический слоган de Beers «бриллиант – это навсегда», который определяет бриллианты не по функциональному признаку, как блестяшки, а как символ долгой любви. Или слоган «тает во рту, а не в руке», определивший подкатегорию M&M, для которой другие конфеты были нерелевантными. Помните, что описания подкатегорий могут быть тонкими. В одном эксперименте компания с окончанием домена. org была определена как неприбыльная, так как воспринималась более заботливой, но менее компетентной, чем компания с доменом. com ⁶. Использование окончания домена для веб-сайта было достаточным сигналом для обозначения разных категорий фирм.

В-третьих, инвестируйте, чтобы быстрее стать лидером на рынке по объемам продаж и доле на рынке. Сложно одновременно быть образцом и иметь преимущество без лидерства на рынке. Это означает, что бренду придется рисковать, чтобы масштабировать свое действие для привлечения тех потребителей, которых больше всего беспокоят новый «обязательный элемент».

И последнее, что необходимо сделать образцу, – убедиться, что подкатегория побеждает. Ни один бренд не делает это лучше, чем Gillette. В Индии в 2008 году премиальная подкатегория средств для бритья Gillette должна была побороть бюджетные обоюдоострые бритвы, которые упорно удерживали 80 % рынка, и увеличить подкатегорию в лице мужчин, которые бреются раз в неделю и выглядят как некоторые кинозвезды.

Прорывом стало «движение тех, кто бреется в Индии», которое было призвано изменить восприятие и поведение по отношению к данной подкатегории ⁷. Оно было частично основано на исследовании Nielsen женщин в Индии в 2008 году, которое выявило, что 77 % из них предпочитали гладко выбритых мужчин. Была задействована кампания под названием «Индия голосует: бриться или нет» с привлечением двух гламурных актрис Болливуда, был установлен мировой рекорд, когда 2000 мужчин брились одновременно, также были привлечены СМИ, рекламные ролики и многое другое. Кампания получила поддержку в 2010 году, когда Gillette стал спонсором W.A.L.S. («Женщины против щетины»), снабдив их опросными листами, рекламами, видеоклипами, в которых знаменитые женщины осуждали щетину.

Данное движение помогло, но была необходимость и в новой продукции, особенно для покрытия бюджетного рынка. В этом контексте Gillette сделал основной продукт – бритву Mach3 – намного дешевле: она стала лишь в 3 раза дороже обоюдоострой бритвы вместо прежних 50 раз. Наверное, что еще более важно, была разработана бритва Gillette Guard, равная по стоимости обоюдоострой бритве. К тому же Gillette разработал стратегию дистрибуции, благодаря которой компания имела доступ к сельской розничной торговле, что давало возможность доходить до потребителей за пределами городских районов.

К 2013 году две из трех бритв, проданных в Индии, были Gillette Guard, а продажи бритвы Mach3 увеличились на 500 %.

Затем успешная программа была импортирована в США как кампания «Поцелуй и скажи», согласно которой женщины не любят щетину. Опрос 1000 женщин показал, что одна треть из них фактически избегала поцелуев с парнем, у которого была растительность на лице. Кампания включала документальный фильм с YouTube (с различными экспертами, говорящими о поцелуях), микросайт (пары могли делиться впечатлениями от поцелуев на kissandtellus.com) и события из жизни (самый долгий урок по бритью и большее количество поцелуев за минуту).

Вывод таков: фокусирование на построении подкатегории и управлении ей, превращение подкатегории в победителя, а не занятия маркетингом со слоганом «мой бренд лучше, чем ваш бренд» приносят свои плоды.

Вместо того чтобы стимулировать превосходство бренда, рассмотрите вопрос выбора рамок для подкатегории с целью исключить или поставить в невыгодное положение конкурентов. Жесткие рамки могут омрачить и исказить рациональную информацию, а также доминировать в решениях о покупке того или иного бренда. Приобретение статуса образца подкатегории – лучший способ ее контроля, он задействует продажу подкатегории, а не бренда, создание образа подкатегории и управление им, а также приобретение статуса лидера на рынке. Уверенность в том, что подкатегория побеждает, – путь к росту бренда.

Качество идей и программ по продвижению бренда в большинстве случаев в несколько раз важнее, чем уровни бюджетных ассигнований, из-за которых часто соперничают. Существует множество анекдотических и экспериментальных доказательств в поддержку данного утверждения. Один из выводов – нужно тратить ресурсы на поиск действительно эффективных мероприятий по развитию бренда. Другой – внедрять эффективную систему «протестируй и научись» так, чтобы можно было обнаружить и доработать восхитительные инициативы. Третий – не отпускать идею, когда она будет найдена и разработана, а продолжать освежать ее и претворять в жизнь (см. обсуждение последовательной смены программ в главе 13).

Творческие идеи по раскрутке бренда могут прийти откуда угодно, однако есть некоторые методы и подходы, которые, как показывает практика, очень полезны в их раскрытии. Особенно выделяются некоторые из них.

• Внешние образцы для подражания

• Точки контакта с брендом

• Мотивации и неудовлетворенные потребности потребителей

• Умение быть предприимчивым

• Эффективное использование активов

• «Лакомые кусочки» для потребителей

Когда меня просят дать рекомендации для любого бренда или маркетинговой проблемы, то на большинство запросов я отвечаю, что знаю один метод, который «гарантированно» работает. Найдите организацию, которая успешно решила подобную проблему, и подстройте это под себя. И не ограничивайте свой поиск среди компаний, которые выглядят как ваша, будьте готовы смотреть более широко.

В этом случае целью является воплотить в жизнь стержневой элемент видения бренда. Ваш бренд может стремиться к тому, чтобы его воспринимали как систему для решения проблем, доступную, стабильную, всемирную или какую угодно. Рассматривая широкий круг товарных категорий, выявите набор брендов, которые ориентированы на такие же или похожие показатели. Некоторые фундаментальные вопросы должны руководить поиском. Какими брендами, которые потребители воспринимают так, как вы хотите, чтобы воспринимали вашу марку, вы восхищаетесь? Какой из них лучше всего интерпретирует элемент видения бренда, к которому стремитесь вы сами? Какие бренды были эффективны в изложении своего видения?

Когда вы нашли образец для подражания, следующий шаг – узнать о нем как можно больше. Как он добился такого восприятия? Как добивался аутентичности и доверия? Какие были легенды? Доказательства? Какова его культура? Какие из программ по продвижению бренда прорвались через рекламный шум? Можно ли какие-то из программ других организаций изменить так, чтобы использовать для продвижения видения вашего бренда? Процесс представляет собой творческое мышление. Пусть идеи возникают с разных точек зрения (чем шире, тем лучше), затем их можно доработать и отобрать.