Бренд DiGiorno, принадлежавший ранее компании Kraft, начал выпускать первую замороженную пиццу под девизом «Это не доставка на дом, это DiGiorno», подчеркивая тем самым свежесть и превосходный вкус пиццы. В реорганизованной подкатегории DiGiorno вместо того, чтобы быть замороженной пиццей с высокой ценой, стала пиццей с ценовым преимуществом, продавая иногда товар за полцены доставленной пиццы. Кроме того, раз она являлась членом расширенной подкатегории, то качество ее было сопоставимо с доставленной пиццей.

Процесс ограничения работает начиная со стадии формирования выбора, обеспечения перспектив и терминологии, что позволяет повысить шансы успеха подкатегории. Если подкатегория выиграет, то с ней выиграет и бренд, который ее определил.

Бренд, конкурирующий с Apple, будет обсуждать дизайн. Бренду-конкуренту придется объяснить, что он имеет равенство или превосходство в дизайне или почему дизайн не должен быть определяющим фактором, поскольку данное ограничение оценивает дизайн как точку отсчета при выборе продукта. Ритейлер, конкурирующий в подкатегории с Whole Foods Market, должен будет показать, что свежесть органических продуктов не так важна, а бренду по уходу за кожей в подкатегории Dove придется доказывать, что увлажнение не так принципиально. Невозможно игнорировать структуру, разграничивающую подкатегории, поскольку она больше, чем бренд. Каждая из трех марок так управляет решением сделать покупку, что те качества, в которых у них есть преимущества, являются частью, если не доминирующей частью принятия решения при покупке товара.

ДЖОРДЖ ЛАКОФФ ОБ ОГРАНИЧЕНИИ

Ограничение выбора наиболее ясно было сформулировано у Джорджа Лакоффа, ученого-лингвиста калифорнийского университета в Беркли в его восхитительной книге «Не думай о слоне»¹. Лакофф, чей конек – политическое мышление, утверждает, что республиканцы – гении в правильном выборе рамок, вследствие чего они выигрывают в большинстве споров, в то время как невежественные демократы по-прежнему считают, что рациональное мышление – всему голова. Республиканцы ограничили обсуждения такими понятиями, как налоги на наследство, прерывание беременности на поздних сроках, мандаты и налоговые льготы. Когда их ограничения принимаются, спор заканчивается. Кто поддержит налог на наследство?

Рассмотрим различие во взглядах по вопросам налогообложения на основе фразы, ограничивающей рамки дискуссии. «Налоговые льготы» порождают сравнение с героем, который снимает с людей бремя налогов. «Налог как инвестиции в будущее» дает образы построенных дорог, образованных детей и улучшенной оборонной мощи. «Налог как пошлина» – метафора, которая ассоциируется с выплатой вашей доли за услуги, которые принесли пользу вам и другим людям. Каждое ограничение влияет на дискурс и очень похоже на определение подкатегории, когда задачи меняются в зависимости от выбора. Республиканцы сделали «налоговые льготы» выигрышным ограничением.

Лакофф отмечает, что часто выбор рамок когнитивно бессознателен, поскольку люди даже не всегда понимают, что существует какое-то ограничение или что оно оказывает влияние. Это отчасти и является причиной, почему ограничения имеют такую власть. Выбранные рамки, будучи однажды установленными, могут сохраниться, их трудно изменить. Лакофф любит начинать свои лекции в университете с наставления «не думать о слоне». И, конечно, студентам не удается избавиться от мыслей о нем.

Что делает выбор рамок выигрышным? Нахождение подходящей метки и/или метафоры для описания ограничения может быть решающим. Если это содержательная метафора, которая добавит визуальный эффект и станет запоминающейся, то она будет только в помощь. Налог на наследство предлагает визуальный образ в виде ларца, окруженного провожающими. Налоговые льготы имеют метафорический контекст об избавлении от тяжелого бремени. «Хорошие руки» у Allstate или «хорошие соседи» у State Farm предоставляют визуальные метафоры, которые служат рамками подкатегории.

И будьте настойчивыми и дисциплинированными. Всегда используйте метку или метафору, никогда не отступайте. Сделайте их настолько всеобъемлющими, что конкуренты тоже будут ими пользоваться. И тогда вы поймете, что одержали победу.

Рамки влияют на восприятие и предпочтения. Пиво премиум-класса с добавлением небольшого количества бальзамического уксуса является предпочтительным на дегустациях, пока его не определяют как пиво с добавлением уксуса, тогда оно воспринимается как отвратительное². Вино, которое якобы было из Калифорнии, а не из Северной Дакоты, оказалось не только предпочтительнее, но и заставляло потребителей задерживаться подольше, чтобы покушать ³. Одно и то же вино! Просто изменение контекста с точки зрения положительных атрибутов может повлиять на предпочтения. Например: люди предпочитают на 75 % постный продукт, чем на 25 % жирный, хотя эти два варианта абсолютно идентичны ⁴.

Выбор рамок может иметь влияние на фактическую информацию. В классическом исследовании группам были показаны две фотокамеры, обе были описаны с помощью пяти показателей⁵. Камере из более привлекательной подкатегории с 35-миллиметровыми линзами было отдано предпочтение, несмотря на низкую по качеству спецификацию, приложенную к ней. Либо потребители не мотивированы потратить время, чтобы узнать о брендах, либо им просто не хватает возможности или знаний сделать это. В любом случае легче опираться на опыт, за который ручается ограничение. Предположение, соответствует для подкатегории бренд или нет, может быть продиктовано восприятием и выбором человека, и это трудно преодолеть.

Выбор рамок важен, поскольку это влияет на мышление, восприятие, отношение и поведение. Одна и та же информация будет или не будет обработана, искажена, повлияет на отношение и поведение или нет – все зависит от рамок. Важно, покупаете ли вы энергетический батончик для спортсменов, энергетический батончик для офисных работников, энергетический батончик для женщин, питательный батончик, батончик для завтрака, протеиновый батончик или диетический батончик. В каждом случае критерии выбора и восприятие брендов будут различными.

Существует проблема в том, чтобы управлять подкатегорией, диктовать границы и контролировать перспективы и терминологию, с которой ее ассоциируют. Конечная цель – повлиять на восприятие, отношение и поведение по отношению к подкатегории так, чтобы она одержала победу среди других подкатегорий на рынке, и сделать это таким образом, чтобы «наш» бренд стал самым значимым.

Лучший способ достичь этой цели – стать образцом новой подкатегории, брендом, который ее представляет. Для компактных гибридов Prius определяет подкатегорию уже более десяти лет. Другие примеры: Jell-O, Gatorade, V8, Google, iPhone, Whole Foods Market, Enterprise Rent-A-Car и Geek Squad. Бренд с мощной позицией может стать фирменным ярлыком подкатегории. Как пример, потребитель может хотеть купить автомобиль типа Prius или бумажные салфетки типа Kleenex.

Имея статус образца, компания может контролировать и развивать ограничения подкатегории и защищаться от конкурентов. В главе 7 отмечалось, что Gillette, Chrysler и Apple играют роль образцов, которые руководят изменением определения подкатегории путем добавления моделей, улучшений и функций, чтобы конкурентам было сложнее быть релевантными.

Как бренд может стать образцом? Вот некоторые рекомендации.

Во-первых, поддерживайте подкатегорию или категорию, а не бренд. Влияйте на образ подкатегории, на отношение к ней и на роль, которую она играет в жизни потребителей. Используйте все те же тактики и технологии по созданию бренда. Также продолжайте обновляться. Не стойте на месте. Внедрение инноваций, усовершенствований и изменений сделает подкатегорию динамичной, бренд – более интересным, и роль образца будет более ценной. Disneyland – образец тематических парков, и он всегда вводит новшества. Не беспокойтесь о бренде. Если категория или подкатегория одержит победу, бренд тоже будет в выигрыше. Описанный в главе 7 бренд Asahi Super Dry Beer был сторонником так называемого сухого пива, и, когда подкатегория сухого пива вышла в лидеры, то же стало и с брендом Asahi.