Постоянство бренда может позволить создать эффективную позицию, позволить бренду завладеть позицией, сделать так, чтобы потребители чувствовали себя комфортно, и привести к повышению эффективности расходов. Должна стоять цель – создать четкое, убедительное видение бренда, которое выдерживает испытание временем и руководит программами бренда, являющимися новаторскими, свежими и современными. Не всем брендам это удается, но преимущества постоянства слишком очевидны.    Постоянство не означает стратегическое упрямство по поводу видения или повторения ее слабого исполнения. Существуют вполне реальные обоснования для изменения стратегии бренда или ее воплощения в жизнь – например, слабые или неисправные стратегии или их исполнение, изменяющиеся рынок или бизнес-стратегия, а также недостаток энергии. Однако изменения должны быть оправданны и пристрастие к изменениям необходимо выявить и искоренить. Чтобы защитить себя от преждевременных или необоснованных решений по изменению бренда, причина должна быть максимально объективной и всеобъемлющей. Она не должна быть лишь чьим-то инстинктом.

Проверьте свою компанию и задайте следующие два вопроса сотрудникам: что представляет ваш бренд? вам есть до этого дело? Если сотрудники отвечают хотя бы на один из вопросов без положительных интонаций, шансов для успешной реализации стратегии очень мало. Цель внутреннего брендинга – быть уверенными, что сотрудники знают видение бренда, и немаловажно, чтобы они проявляли к нему интерес.

Сильный внутренний бренд имеет несколько преимуществ.

Во-первых, четкий убедительный внутренний бренд дает сотрудникам и партнерам направление и мотивацию. Вовлечение в бренд включает в себя множество решений, а его четкость дает методологическую основу. У людей и команд появятся шансы узнать, согласованы ли решение или программа с брендом. Как следствие, снизится склонность рисковать брендом, используя неподходящие ассоциации или программы.

Во-вторых, внутренний бренд может также вдохновлять сотрудников на поиск и реализацию творческих прорывных программ по раскрутке бренда – тянуться к «большой идее». Всегда существует тенденция позволять прежним программам и распределению бюджетных ассигнований быть путеводной нитью в будущее. Мотивированные сотрудники видят, какая информация о бренде не была услышана на рынке, и могут создать новаторские программы, которые существенно помогут бренду.

В-третьих, сотрудники, работающие с сильным брендом и получающие от этого удовольствие, будут иметь мотивацию рассказывать другим о бренде. Это может быть продавец, разговаривающий с розничным покупателем, кассир в банке, взаимодействующий с покупателями, инженер в автомобильной компании, общающийся со своими подписчиками в Twitter, или представитель компании, производящей или реализующей оборудование, разговаривающий с соседом. У всех этих людей всегда есть возможность для оказания влияния через коммуникацию, которая может стать даже вирусной. Но для этого требуется, чтобы сотрудник знал все о бренде и проявлял к нему интерес.

В-четвертых, бренд, видение которого включает в себя высшую цель, скорее всего, даст сотрудникам почувствовать смысл их работы и даже самореализоваться. Высшая цель может состоять, например, в создании «безумно» хороших продуктов, улучшении жизни покупателей или в достижении прогресса, направленного на стабильность. Она может представлять заряжающую энергией общую цель, которая делает сотрудников более продуктивными и увлеченными.

В-пятых, активизированная внутренняя стратегия бренда поддерживает организационную культуру, которая, в свою очередь, может стать основой стратегии и ее реализации. Культура содержит набор ценностей, который лежит в основе предложений. Видение бренда часто содержит часть или все эти ценности в добавление к ориентированным на предложение аспектам и, таким образом, может не только поддерживать культуру, но и предоставлять разумное объяснение для нее, соединяя ее с покупателем и стратегией бизнеса.

Внутренний брендинг всегда важен, но существуют следующие обстоятельства, когда он становится жизненно необходимым для успеха, даже выживания предприятия, например когда создается новое видение бренда.

• Отсутствие видения бренда или заключение о том, что существующее видение было неэффективным, влияло на способность бизнес-стратегии достичь успеха.

• Произошло слияние или поглощение, и две стратегии, культуры и два бренда требуют интеграции, иногда очень быстрой.

• Бизнес-стратегия и, возможно, команда высшего руководства изменилась, и организацию необходимо направить в другую сторону.

В каждом из этих случаев заключена как возможность, так и сложная задача. Существует возможность запустить или перезапустить новый внутренний бренд со всем сопутствующим вниманием к этому. Проблема в том, чтобы сделать это правильно и довести до конца так, что видение бренда не будет просто пустым звуком.

Воплощение внутреннего бренда в жизнь начинается с двух безоговорочных установок. Первая – необходимо четкое и убедительное видение бренда, которое может показать себя как выполнимое и успешное на рынке. Вторая установка заключается в том, что команда топ-менеджеров должна верить, что сильный бренд изнутри крайне необходим для успеха бизнес-стратегии. Если генеральный директор и топ-менеджеры «не в деле», усилия не дадут результатов. Вовлечение топ-менеджеров путем включения их в развитие видения бренда или обеспечение их контакта с клиентами, чтобы они осознали конкурентную среду, должно быть частью процесса.

Как вы рассказываете о бренде сотрудникам? Для начала сотрудники, выполняющие разные организационные функции и имеющие разный уровень полномочий, нуждаются в разных программах коммуникации. Например, для топ-менеджеров, тех, кто общается с клиентами, и тех, кто играет роль внутреннего представителя компании, необходимы разные программы распространения информации.

Для каждого сегмента программа коммуникации должна отражать тот факт, что существуют три стадии, которые обязаны пройти сотрудники. Первая – «получение знаний» о видении бренда, что оно влечет за собой и чем отличается от других брендов. Вторая – «вера», нужно принять идею о том, что бренд может передать то, что заложено в видении, а видение приведет к успеху. Третья – «погрузиться» в бренд, вдохновиться им, получить полномочия для воплощения видения бренда в жизнь, а также защищать бренд изнутри и снаружи.

Дорога к получению знаний может и должна охватывать все доступные средства распространения информации – например, информационные рассылки, семинары и личные усилия представителей бренда, руководства, влиятельных лиц и других. Брендбук и карточка бренда будут полезны, если они окружены правильной культурой. Брендбук в печатном или видеоформате не является книгой правил о том, что можно и что нельзя делать. Но это – вдохновляющее и информативное средство распространения информации, основанное на визуальных и концептуальных метафорах и историях, которые придают свою текстуру видению бренда. Также брендбук можно разместить на корпоративном сайте, который используется во время обучения или презентаций. Карточка бренда, на которой представлены в удобной форме тщательно проработанные ключевые элементы видения, может быть очень эффективной, особенно если руководитель регулярно к ней обращается.

Получение знаний должно быть не просто изучением информации о видении. Важно связать видение с бизнес-стратегией, проясняя причину для существования видения. Ключевую роль должны играть руководители, способные ответить на вопросы, что и почему стоит за бизнес-стратегией, и пояснить роль внутреннего видения бренда. На обращение к этим знаниям обычно мотивирует поиск причин разрыва между желаемым видением бренда и реальностью. Возможно, на поверхность выйдут такие проблемы, как «текущий опыт покупателей не соответствует бренду», «инновации не отвечают требованиям» или «высшая цель нуждается в программах, чтобы получить поддержку». Если же делать чрезмерный упор на само видение без связи с бизнес-стратегией, то существует риск просто безрассудно скатиться в положение «я не согласен» с видением бренда.