В реализации стратегии платформы ассортиментного бренда последовательность расширений управляется таким образом, что объем бренда постепенно увеличивается. В конечном счете расширения, которые, с одной стороны, являются чрезмерными, станут возможными, так как бренд перейдет в новую стратегию портфеля брендов. Например, Gillette имел в виду бритье, когда представил Gillette Foamy, средство для бритья, но не бритву. Gillette Foamy, тесно связанный с бритвой, был переходом к туалетным принадлежностям для мужчин, представленным в рамках бренда Gillette.

Возможные риски при расширении

Существуют риски, связанные с некоторыми расширениями брендов, которые справедливо можно охарактеризовать как настолько страшные, что они должны быть вне обсуждения. Однако бизнес-возможность может быть такой привлекательной, что бренду стоит рискнуть. Должно быть стратегическое преимущество в успехе расширения, которое откроет новые возможности роста. В конечном счете необходимо поддерживать бизнес-стратегию бренда, а не стоять на ее пути.

Кроме того, риски могут быть снижены. Использование суббренда или даже поддерживаемого бренда может отделить расширение от мастер-бренда, тем самым снизив риски некачественного исполнения или несоответствия бренду. К тому же расширение можно позиционировать так, чтобы снизить любое влияние ассоциаций на мастер-бренд. Если ассоциации перекликаются, они не должны быть представлены по-разному или непоследовательно в контексте расширения.

Расширения могут увеличить базу бизнеса и предоставить новые платформы для роста. Хорошее расширение подразумевает, что бренд может помочь новому предложению стать видимым и получить необходимые ассоциации. Еще лучшее расширение означает, что новое предложение может увеличить заметность бренда и ассоциации, а также повысить объем бренда и предоставить бо́льший бюджет для его раскрутки. При плохом расширении ассоциации с брендом могут не помочь или даже навредить новому предложению. Уродливое расширение приведет к тому, что новое предложение нанесет вред бренду, размывая его образ путем создания нежелательных ассоциаций, из-за промаха на рынке или случайно. Определение кандидатов для расширения включает поиск эффективных ассоциаций с брендом, поиск предложения с убедительным ценностным предложением и уверенность в том, что расширение является частью большего видения, а не временным.

При массовом рынке с множеством брендов премиум-класса, которые становятся враждебными, изнуренными избыточностью предложения, сокращающимися рынками и безрадостными перспективами роста, есть одно бизнес-правило – рассмотреть возможность входа в две новые ниши, которые чаще всего бывают процветающими и растущими. Одна ниша – это дешевый рынок, вместилище бюджетных брендов. Другая – элитный рынок, где суперпремиальные бренды не только растут и имеют большой доход, но и часто имеют хорошее «сарафанное радио».

Такое решение означает, что новый рынок считается привлекательным с точки зрения перспектив роста, конкурентов и доходности. Это должно означать, что компания решила, что она имеет или может получить необходимые активы и навыки для одержания победы в новой области. Для дешевого рынка это означает создание преимущества в издержках или, по крайней мере, достижение ценового равенства с другими компаниями. Для элитного рынка необходимо найти способы заслужить доверие и быть в состоянии создать привлекательное обещание бренда.

При использовании существующего бренда для достижения этих сегментов рынка риски гораздо выше, чем в других контекстах расширений. Важно понимать эти риски и знать, как ими можно управлять. Бренд-стратегия не может позволить себе роскошь существовать независимо от бизнес-стратегии. Если последняя требует вертикального перемещения, бренды должны это поддерживать.

Бюджетный рынок может быть привлекательным вариантом для премиум-бренда, который столкнулся с сокращением прибыли на зрелых рынках. На бюджетном рынке может быть несколько двигателей роста и жизнеспособности. Во-первых, потребители могут становиться более чуткими к ценам, возможно, будучи стимулируемыми экономической нестабильностью или считая, что категория стала менее дифференцированной, это делает цену более значимым фактором при принятии решений, связанных с брендом. Во-вторых, бюджетные компании по розничной торговле, например Amazon, Target, Walmart, Costco, Home Depot и Office Depot, могут стать каналами высокого роста. Чтобы в полной мере принимать участие в этих каналах, может понадобиться предложение от бюджетного бренда. В-третьих, такие прорывные передовые технологии, как SpinBrush у Crest или портативный ультразвуковой сканер Vscan у GE, делают бюджетное предложение более актуальным или устраняют первоочередные недостатки.

Бюджетный рынок – это не только возможность для роста; он может быть стратегически важным и по другим причинам.

• Без увеличения объемов продаж компании может не хватать экономии от масштаба выпуска. Такова была мотивация для Mercedes – предлагать недорогую А-модель: бизнесу требовался объем производства.

• Конкуренты, имеющие потенциал к захвату массового рынка, могут находиться в процессе поиска точки опоры и упрочивать свои позиции на этом рынке. Стратегически важно притупить их прогресс с помощью флангового бренда. Intel выпускал процессор Celeron с «производительностью, которая соответствует вашему бюджету», чтобы отчасти притупить прогресс таких конкурентов, как AMD.

• Поскольку рынок созревает, а покупатели становятся более осведомленными, они в дальнейшем могут быть не готовыми платить за советы и услуги. Xiameter от Dow Corning позволил компании предоставлять онлайн-предложение с «упрощенным силиконом», чтобы обслуживать растущий сегмент, которому больше не требовались услуги поддержки Dow Corning и который нуждался в товаре с более низкой стоимостью.

Брендинг в бюджетной области

Как можно сделать брендинг при выходе на бюджетный рынок?

Один из вариантов – создать совершенно новый отдельный бренд. Когда Gap развил бюджетную розничную сеть, чтобы достать до нижнего (дешевого) рынка, наименование Gap Warehouse (склад Gap) портило название бренда Gap и порождало «каннибализацию» («поедание» доли рынка одних товаров другими из одной и той же ассортиментной группы), поэтому было принято решение использовать бренд Old Navy. Проблема в том, что немногие могут позволить себе развить новый бренд, особенно в бюджетной области, где низкая стоимость не позволяет поддерживать усилия по раскрутке бренда и где сложно сгенерировать информацию, привлекающую внимание. Old Navy стал счастливчиком с масштабом и индивидуальностью, которыми обладают очень мало игроков на бюджетном рынке.

Другой вариант – использовать существующий собственный процветающий бренд. Samsonite использовал бренд American Tourister для покрытия низкоценового сегмента на рынке чемоданов и удовлетворения запросов на скидки от массовых торговцев. У GE Appliances был бренд Hotpoint, который можно было использовать в качестве бюджетного. Toyota использовала бренд Datsun, который был пассивным на протяжении примерно тридцати лет, для выхода с бюджетным автомобилем на рынки развивающихся стран. Такая стратегия по максимуму использует капитал, который иначе был бы потрачен впустую. Однако чаще всего такого бренда нет.

В большинстве случаев целесообразный выход на бюджетный рынок будет требовать использование бренда премиум-класса, что подразумевает три типа рисков.

Во-первых, использование признанного бренда премиум-класса для обеспечения заметности и авторитета на бюджетном рынке несет в себе риск запятнать бренд. Восприятие качества бренда может снизиться, если вступлению в бюджетную область не хватает (или кажется, что не хватает) качества, которое ждут от бренда. TED, престижное мероприятие с блестящими ораторами, которые мотивируют и завораживают своими выступлениями, решили добавить широкий выбор групп для выступлений на мероприятии типа TED, обозначенный как TEDX. Но некоторые из присутствующих на TEDX, которых не отобрали на TED, были ужасными докладчиками. Образ TED был поставлен под угрозу.