Но даже значительное основание редко приведет к доверию на рынке. В результате одно из основных преимуществ сильных ценностей у организации будет потеряно. Приобретение доверия на рынке может оказаться непростой задачей, поскольку почти все конкуренты говорят примерно об одном и том же наборе ценностей, при этом ценности чаще всего нематериальные, поэтому говорить о них довольно сложно. Вот некоторые рекомендации по преодолению этих трудностей. Первый подход состоит в том, чтобы создавать и использовать предложение, которое представляет ценность. В Японии два топ-бренда воспринимаются как сильные в плане социальных программ, из тысячи брендов они остаются на рынке на протяжении более десяти лет. Это Toyota, у которой Prius вошел в историю, и Panasonic, эффективные приборы и энергия которого стали передовыми ³. В обоих случаях доказательства были основаны на продукции, поэтому они были убедительными.

Второй подход заключается в том, чтобы создать видимые, брендированные, содержательные программы, которые будут работать на бренды и неустанно их поддерживать. Например, у Patagonia была программа по заботе об окружающей среде. Началось все в 1970-х годах с альпинистского снаряжения, уменьшающего повреждение гор, затем компания заняла лидирующие позиции в таких программах, как «Союз по охране природы» (1989), в котором фирмы совершали ежегодные взносы для финансирования охраны природы, и «Органическая замена» (2002) – для пропаганды органического хлопка.

В 2005 году Patagonia запустила программу «Общие нити» для минимизации вреда, которое причиняет окружающей среде создание одежды. Суть программы – уменьшение количества одежды, пропаганда ее ремонта, повторного использования и переработки. Уменьшение количества означает отказ от покупки одежды, в которой нет особой необходимости. Patagonia фактически вела колонку в New York Times, советуя людям не покупать их популярные куртки, на изготовление которых уходило слишком много воды и энергии. Ремонт одежды означал ее возврат компании для ремонта по номинальной стоимости. Повторное использование означало пожертвование одежды на благотворительность или продажу через программу «Общие нити» на eBay или на сайте компании Patagonia. Переработка одежды означала утилизацию, сырье затем перерабатывалось в новую одежду компании Patagonia.

Коммуникационная задача облегчается, если у нее есть эмоциональная составляющая. Программа компании PetSmart «Возьми домашнее животное» спасла жизни более пяти миллионов домашних животных, и у каждого из них есть своя история. Усилия Unilever по доставке чистой воды в бедные районы Бангладеш и другие места привели к спасению множества людей, изменению жизни в деревнях, где значительно улучшилось здоровье населения.

Также помогает связь программ с наследием организации. Наследие учредителя или события, на котором основана сущность бренда, может быть важным фактором для вдохновения. История о том, откуда берет начало бренд, может быть значимой для его выделения среди других марок. В главе 14 полно таких историй, в том числе и о L. L. Bean, и о Nordstrom.

Такие ценности организации, как приоритет качества, инноваций или покупателей, создают дифференциацию бренда и основу для взаимоотношений с покупателями, являются непоколебимыми, так как их сложно скопировать. Они могут представлять предлагаемые преимущества, обеспечивать доверие в качестве поддерживающего бренда и создавать высшую цель, которая ценится покупателями и сотрудниками самой организации. Одной из задач является определение ценностей, которые будут работать на бренд. Другая – найти способы получения кредита доверия на рынке.

Всегда, когда идет речь о наиболее известных печатных рекламах и лучшем заголовке для рекламы в прошлом веке, вспоминают то, что в 1926 году написал молодой копирайтер по имени Джон Каплз, проработав всего год. Реклама известна своим заголовком: «Они смеялись, когда я сел за фортепиано, но когда я начал играть…»

Какая была задача? Заставить людей взять уроки игры на фортепиано заочно в музыкальной школе США.

Под изображением молодого человека, севшего играть на фортепиано на вечеринке, был заголовок, описывающий картинку и вкратце поясняющий историю, которая была подробно поведана в содержании объявления. Героя высмеяли гости, когда он сел за инструмент, но насмешки сменились похвалой и аплодисментами, когда он начал играть всего через несколько месяцев после начала заочного обучения. Объявление было не только одобрено критиками, но и привлекло много клиентов.

Сегодня можно многому поучиться у этой рекламы. В ней почти ничего не было сказано о предложении или процессе обучения. Скорее реклама рассказывала историю в подробностях о том, что случилось с кем-то, кто прошел этот заочный курс. Самое замечательное, что объявление показывает, что функциональные выгоды не «лакомый кусок» для убеждения. А то, что цепляет людей, – это эмоциональные и социальные преимущества, а также возможности для самовыражения. В рекламе присутствуют не только эмоции, которые чувствовал пианист, находившийся под давлением, но и чувства гордости за него, что наполнили услышавших этот рассказ. Здесь есть выгода, связанная с представлением о собственной личности, способность человека выразить свой талант, упорство и противостоять всем, кто сомневался и высмеивал его. Есть и социальная выгода: когда человека не только приняли в желаемую референтную группу, но и стали восхищаться им.

Очень популярно то, что я называю прикреплением к атрибутам продукции, когда стратегическое и тактическое управление брендом сосредоточено на атрибутах продукции и функциональных выгодах. Такие атрибуты товаров, как пробег автомобиля на единицу расхода топлива у Ford Fusion, качество товаров Kraft, компетенция BofA (Bank of America), или тот факт, что Subaru превосходно ездит по снегу, делают взаимоотношения потребителей с брендом доминирующими.

Фокусирование на функциональных выгодах очень заманчиво. Мы предполагаем, что потребители рациональны и их будут привлекать функциональные преимущества, особенно если мы углубимся в сектор высоких технологий и компаний B2B-сегмента. Это предположение основано на инстинкте и знании, что клиенты во время опросов, почему они покупают один бренд или избегают другой, говорили о функциональных причинах, потому что это первое, что приходило на ум, и ничто другое не могло повлиять на их решение. Результаты аналитической обработки поддерживают прикрепление к атрибутам продукции и часто имеют чрезмерное влияние на стратегию.

Этот подход видения покупателей как рациональных людей очень удобен, но, как правило, ошибочен. Покупатели почти всегда далеки от рационального, что было зафиксировано несколькими писателями (например, Дэн Ариэли «Предсказуемо нерациональны»¹). Мы видим это каждый день. Например, исследование грузовиков предполагает, что такие рациональные атрибуты, как износостойкость, средства безопасности, параметры и мощность, считаются наиболее важными, по мнению покупателей. Однако такие нематериальные атрибуты, как «крутой стиль», «легкость в вождении» и «чувство мощности», имеют больше шансов повлиять на решение клиентов, которые часто не могут или не хотят признавать, что данные характеристики действительно важны для них. Без сомнения, даже авиакомпании при покупке воздушного судна руководствуются внутренним чувством. В большинстве случаев клиентам не хватает мотивации, времени, информации или компетенции для принятия решений, чтобы получить максимум от покупки, поэтому они будут проецировать функциональные выгоды от других ассоциаций с брендом.

Даже хуже: стратегии, основанные на функциональных выгодах, часто стратегически неэффективны. Потребители могут не поверить, что преимущество является веской причиной для покупки бренда. Или они могут считать, что все бренды являются приемлемыми с точки зрения функциональных выгод. Например, в гостиничном бизнесе очень важно точное время выселения, но все отели могут быть восприняты одинаково касательно данного вопроса. Самое обескураживающее – это то, что конкуренты могут постоянно или время от времени копировать любые функциональные выгоды.