Это отношение к показному потребительству и показной же оборванности как к опасности въелось очень глубоко и держалось долго. Помню, как в семидесятые слово «стиляжество» сохранилось в стариковском языке, а из молодежного сленга уже выветрилось напрочь. Стиляжеством считалось любое немотивированное отступление от стандарта, в том числе и демонстративное хождение в дерюге. Помянутый дядя Коля неодобрительно отзывался о приятеле дочки, который «ну как нищий какой-то ходит, нитки из штанов торчат».

Дядя Коля умер перед самой Олимпиадой-80. К тому времени у советского народа не осталось никаких ценностей кроме джинсов и книжек.

У нас сложилось общество потребителей - при системной нехватке потребляемого.

Пятьсот дней - это программа Явлинского. Сначала она называлась как-то по-другому, и дней было меньше. Но сейчас это ельцинская программа. Борис Ельцин - Председатель Верховного Совета РСФСР, он собирается реформировать экономику России. Мы должны построить шведский социализм и стать нормальной страной. Иного не дано. Альтернативы нет. Академик Шаталин и Григорий Явлинский говорят: будет кризис, производство упадет вниз, многие заводы закроются. Но к пятисотому дню кривые пойдут вверх. Это прошли все страны. Даже Польша расцвела после шокотерапии. Разве мы хуже Польши? Конечно, нельзя говорить после Катыни, что мы не хуже, но вообще-то мы не хуже, правда? Кровь, пот и Черчилль, мы сделаем это. Если Горбачев не помешает. Но он не посмеет, нас поддержит весь мир, к 1 сентября 1990 года программа «500 дней» и 20 проектов законов к ней подготовлены, утверждены Верховным Советом РСФСР и представлены на рассмотрение Верховного Совета Союза. Хитрый Рыжков, плачущий большевик (о, крокодиловы его слезы!) разрабатывает свой проект, «Основные направления развития». Горбачев опять ищет компромисс, этот кот Леопольд всегда хочет скрестить ужа и ежа. Абсурд, через пропасть в два прыжка.

Как развивалось потребительское общество в эти не слишком славные годы?

Прежде всего, именно на перестройку выпадает время первого удовлетворения накопившегося массового спроса. Невероятные тиражи перестроечных журналов с романами Платонова, Набокова и - наконец-то - Пастернака были первыми, пока еще бумажными, витринами грядущих супермаркетов и мегамоллов.

Сфера «нового материального потребления» концентрировалась вокруг потребления духовного. «Хлеб» появлялся вокруг «зрелищ». Первый лаваш, первые кооперативные шашлыки (мясо размочено в соде, сверху угольная корка, внутри сырятина), чебуреки и беляши (из того, что когда-то называли «стерво»). Все это поглощалось с нездоровым интересом - как журнал «Огонек» (из тех же продуктов). Во всем этом было нечто идеальное.

Но на виртуальном потреблении долго не продержишься. Хотелось большего - ресторанов, дорогих машин, да того же мартини, о котором раньше читали в переводных книжках.

В мае девяностого Рыжков объявляет, что цены на продукты питания следует повысить. Из магазинов исчезает все. 17 октября честнейший Григорий Явлинский подает в отставку вместе со своей командой, все погибло, проклятые большевики.

Безумие, август, ельцин-ельцин-ельцин, танки, Белый дом, свобода.

«Шестисотый» «мерс» - это крутая тачила. В смысле авто. Роскошное средство передвижения, наряду с малиновым пиджаком и золотой цепью на шее ставшее символом Золотого десятилетия, «ельцинской эпохи», «додефолта», короче - девяностых.

Всеобщие мечты о материальном и осязаемом счастье, о ресторанах и дорогих машинах сбылись, по крайней мере для определенной части населения. Но в дорогом ресторане могли пристрелить, и чем дороже ресторан, тем больше был шанс словить маслину. Малиновый пиджак, дизайнерская шутка то ли Версаче, то ли Армани (кто упомнит?) стал бандитской униформой, а особо опасным приобретением стал великий «шестисотый». Купить эту машину было можно, но чтобы ездить на ней, нужно было иметь определенный вес в определенных кругах. Если владелец марки не мог обосновать свое «право рассекать», его участь была незавидной. Зато обосновавший имел право на дополнительные удовольствия - например, шугать зазевавшихся пешеходов. «Пеший перед конным», как в средневековье.

Потребительством, однако ж, тут и не пахло. Это была именно что роскошь - античная по размаху и советская по стилю. Она была демонстрацией силы, формой господства и подавления. Отсюда и ее брутальность: голда на шее, мухоморный пиджак, машина-давилка с правительственными номерами, стиль «сам-барин». Особенно широко использовала богатство как символ статуса всякая челядь: бандюганские ляльки, жены и дочки государственных сановников, прислуга нефтесосных олигархов e tutti frutti. Стоимость шмотья на телке определяла меру ее опасности для окружающих - хотя бы через уровень людей, которым она могла позвонить в случае чего. Каждый брюлик на ее шее означал пулю или тюремный срок для ее обидчика.

У этих роз цветы были опаснее шипов.

Семьсот миллионов рублей - это годовой оборот туристической отрасли в Нижегородской области. Не знаю, кто и зачем ездит туда с официально заявленной туристической целью. После того как у людей появляются деньги, они начинают делать странные вещи - странные, разумеется, с точки зрения тех, у кого деньги так и не появились. Ничего удивительного, сытый голодного не разумеет, а потребительство - занятие сытых масс.

Критическая сытая масса копилась в России долго. Более-менее толстый слой человеческого шоколада выпарился только к середине двухтысячных. Нефть-матушка, подобрев, запустила мультипликатор роста, что-то стало перепадать не только сидящим на трубе, но и их обслуге и обслуге обслуги, которая, утолив первый голод и завоевав первый статус, начала подсаживаться на гламур.

Опять мы отвлекаемся, но что ж делать, надо сказать о гламуре, без него никуда.

Слово взялось, как у нас водится, из английского, туда пришло из французского (что пикантно, через Шотландию), а вообще-то это латинский аттицизм. Исходное значение очень смешное: гламур - прямой потомок греческой «грамматики». Значение выковалось в глухое средневековье, когда любую книгу подозревали в том, что там написано что-то загадочное и волшебное. Было даже слово «гримуар» - книга заклятий. Вот через этот-то самый гримуар и образовался glamour. Так в Шотландии называли вид колдовства, когда одну вещь временно превращали в другую или заставляли наблюдателя в это поверить. В дальнейшем его стали понимать расширительно - как все «ва-а-алшебное», то бишь искусительное, завлекательное и блестящее, «мир моды и красоты». Короче, очаровательное. Полузабытое русское слово «очарование» (от «чар», то есть колдовства) в точности соответствует импортному «гламуру», но импортное словцо сильнее чарует и, следовательно, звучит гламурнее. В действующий словарный состав русского языка словцо завербовалось несколько позже «топлеса», но, кажется, до «унисекса». Или наоборот. Во всяком случае, впервые словцо появилось около 1997 года, какое-то время жило на задворках языка, потом пошло-пошло через клеточки дискурсивной шахматной доски и где-то в начале двухтысячных двинуло в дамки.

В чем разница. Человек, жирующий в стиле девяностых, делал это для того, чтобы утвердить и показать себя, а остальных запугать. Человек двухтысячных захотел, чтобы им восхищались и ему завидовали, но без злости. Эта потребность в восхищении и вызвала к жизни гламуризацию. Брутальность стала мало-помалу сходить на нет. Люди - мужчины и женщины - стали красиво одеваться, холить ногти и не пугать бриллиантами, а заманивать. Выяснилось, что красивые и успешные люди могут вызывать не только страх, но и восхищение. Это понравилось.

Не обходилось без смешного. Знатоки вопроса помнят, как россиянские дизайнеры скупали в европейских столицах давно вышедшую из моды одежку, перелицовывали ее промышленным способом в Москве, украшали своими лейблами и продавали за свое. Потом принялись подделывать и сами бренды, точнее, саму идею брендовости: по московским улицам поплыли курточки и маечки с переводными именами, ботики-пазолини и туфельки-терволины с их отклеивающимися, как фальшивые усы, подметками. Но проросли и настоящие бутики настоящих кутюрье, начиная с плотно мужских хьюго-босса и поль-энд-шарка и кончая скупо-загадочными японцами, имена которых шуршат, как осенний дождик. А также открылись магазины сети «Азбука вкуса», в продаже появились слайсеры для мягких сыров, элитные кофеварки, портмоне из слоновьей кожи и множество других удивительных вещей.