Здесь есть все. Реклама четко таргетирована, ее адресаты - «пролетарий и пролетарка». Только им, трудящимся, а не каким-то там недорезанным буржуям предназначается райское блаженство - «чай Чаеуправления высшего качества». Чтобы получить лучшее, нужно быть бдительным. Частник готов обмануть рабочий класс и подсунуть ему «дешевую гадость», поэтому пролетарий не должен ходить в нэпманские лавки: «от чая случайного откажемся начисто». Государство прямо говорило: частники рекламируют некачественный товар, а мы рекламируем качественный, хотя он в рекламе и не нуждается. Для объяснения этой сложной коллизии был приглашен все тот же Маяковский: «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. В СССР все должно работать на пролетарское благо. Думайте о рекламе!»

В 30- е годы, после окончательного уничтожения частного бизнеса, задачи рекламы изменились. В 1935-м наркомат внутренней торговли принял постановление «Об использовании рекламных методов в деле расширения товарооборота». Вскоре были учреждены несколько специализированных предприятий: «Торгреклама» при наркомате внутренней торговли, «Союзпищепромреклама» при наркомате пищевой промышленности и рекламное бюро при Госторгиздате. Согласно постановлению, предприятия были обязаны тратить на рекламу 0,1% от товарооборота. При этом она должна была играть воспитательную роль: покупателям не просто рекомендовали купить какой-либо товар, но еще и рассказывали о его преимуществах и, иногда, способах использования. Из-за этого реклама 30-х годов по насыщенности приближалась к информационной брошюре: «Суп-пюре, оладьи, кукурузную кашу, пудинг и целый ряд других вкусных и питательных блюд вы можете приготовить из этой банки консервированной кукурузы, которая по калорийности равна 140 гр. жирной говядины, или 300 гр. куриного мяса, или 5 шт. яиц, или 3 стаканам молока. Продажа во всех фирменных магазинах Союзконсервбыта и других продуктовых магазинах. 560 гр., цена 1 рубль».

Помня о просветительской роли рекламы, легко наконец понять смысл набившего оскомину лозунга «Летайте самолетами Аэрофлота». Изначально он продвигал не «Аэрофлот» как авиакомпанию, а самолеты как средство передвижения в противовес привычным, но устаревшим поездам. В ранних версиях аэрофлотовских рекламных объявлений это было особенно заметно. «Запомните! На курорты Крыма и Кавказа вы прилетите в день вылета из Москвы», - обещали они в 1940 году. Этот год и стал финалом истории советской рекламы. Во время войны все рекламисты переквалифицировались в пропагандистов и, вероятно, так и не смогли вернуться к прежним занятиям. Просветительские и назидательные ноты в рекламе становились все громче, а призывы купить - все тише. Было понятно: купят и без того. Надо было лишь создавать иллюзию. С тех пор реклама в СССР существовать перестала, оставшись только на страницах привозной L'Humanite.

Из жизни цивилизованного рынка

Когда я читаю в глянцевой и не очень прессе истории про бизнесменов, у меня возникает ощущение, что мне насильно моют голову, и мыло щиплет глаза. Хотя до недавнего времени я сама в избытке сочиняла подобные success stories. Проблема в том, что эти апокрифические бизнесмены все как один выходят тошнотворно идентичными, как идентичны их ладно скроенные партикулярные костюмы, а рынок, который они создают, транспарентный, конкурентный и насыщенный, даже издалека выглядит ненастоящим, будто вставная челюсть кинозвезды. Реальный рынок складывается из совсем иных составляющих, о которых давно пора написать честно.

У меня есть знакомый бизнесмен. Эксцентрик, большой оригинал. К примеру, любимую жену он превратил в секретаршу. На вопрос, зачем, отвечает: «Лучше так, чем наоборот». Его бизнес - дорогие ювелирные украшения. На столе в его рабочем кабинете я однажды увидела пресс-релиз, похожий на маляву медвежатника: «Украшения действительно присутствуют в сейфах многих статных персон и заслуживают самого пристального внимания». В том же кабинете к стене приколочена книжная полочка. На ней стоит толстый альбом «Сокровища Ватикана». Вокруг дома бизнесмена на Николиной горе разбит парк с аккуратно прочерченными дорожками, который он называет английским. Как-то раз по этому парку позорно бежал портфельный инвестор - узкий глистообразный человек вроде диккенсовского Урии Хипа. Он бежал, а исполнительная калмыцкая прислуга уже отворяла ворота. Ювелирный магнат выгнал брокера из дому за снобизм, после того как тот произнес за столом фразу: «Пятнадцать лет не ел сарделек. Вкусно, оказывается». А может, и за ложь - портфельный инвестор прекрасно помнил вкус сарделек. Он снимал соседнюю дачу у академика, верхний этаж громадного дома. Академик круглогодично жил в нижнем, ходил зимой в финской дубленке и не оставлял надежд повысить ренту, но финансовый гений портфельного инвестора был непобедим. Едва речь заходила о деньгах, брокер часто-часто хлопал рыжеватыми ресницами и начинал шутить: «Алексей Георгиевич, а сколько миллионов советских рублей вы превратили в золото и спрятали под паркет? А? Хи-хи-хи». Действительный член Академии наук отступал в свой подвал. Вскоре экономный портфельный инвестор приобрел однокомнатную квартиру в сталинском доме на 1-й Тверской-Ямской, эту покупку он называет своей лучшей инвестицией. Молдаване отделали ему стены пародийной венецианской штукатуркой. После скандала с сардельками мой бизнесмен сказал: «Честно говоря, давно мне надоел этот прилипала. Терпел его, терпел, но больше не буду. Переложу бабки в другой банк». И переложил, не передумал.

Человек он искренний и в хорошем смысле слова простой. Как-то раз, открывая новый бутик в известном торговом центре, он устроил презентацию. Ювелирные изделия разложили под стеклом. Человек сорок журналистов с поддельным интересом разглядывали товар, кося одним глазом в сторону фуршетного стола. Заметив этот взгляд, официанты приближались с подносами: «Шампанского?» Журналисты брали бокал за бокалом и кивали царственно и немного отстраненно. Пиар-менеджер - вероятно, сочинительница того самого пресс-релиза про статных персон - сновала рядом: «Вам все нравится? Не правда ли, какая мощная энергетика? Вот этот кулон в форме солнца, он излучает тепло! А это кольцо в виде головы кошки - в нем есть что-то хищное, женское!» Мой бизнесмен стоял посреди залы, по-хозяйски облокотясь о мраморную тумбу. Он выглядел усталым, но мужественным человеком. Дорогая голубая рубашка была расстегнута. На волосатой груди висел блестящий золотой кружочек со сложной монограммой. Бизнесмен вяло подмигнул мне и спросил: «Ну как?» Я ответила вопросом на вопрос: «Все идет как надо?» Тогда он отвел меня в угол и сказал, что ему страсть как надоели все эти презентации, но они необходимы, чтобы «подсадить русскую публику на красоту». Далее он распространился на тему российского рынка и его дремучей дикости. «Знаешь, какой город в России второй по продажам ювелирки?» - спросил он. «Питер?» - спросила я. «Ростов-на-Дону», - сообщил он. «Неужели?» - удивилась я. «Да, бл*дь, - ответил он. - Ростов-папа». Потом он сделал глазами выразительное движение, показывая в глубь магазина, и прошептал очень серьезно: «Они вообще тупые. Им главное, чтобы все блестело и стоило нереальных бобов. В искусстве они не понимают ничего. Пока что. Мне нужно десять лет. И здесь будет нормальный цивилизованный рынок, с экспертами, ценителями и грамотными, интеллигентными покупателями». Я не возражала, я кивнула. Тогда он пообещал познакомить меня с Иларио. Так звали того самого ювелира, который создал кольцо с головой кошки и кулон в виде солнечного диска. Имя этого ювелира и было зашифровано в монограмме. Этим же именем назывался свежеоткрытый бутик. Сам Иларио жил в Риме. На презентацию приехать не смог - заболела жена. Мой приятель-бизнесмен сказал: «Этот человек делает настоящее лакшери. Мне скоро надо к нему поехать, давай со мной. Поговоришь с ним, может, напишешь, он же интересный персонаж». Через пару недель я взяла отпуск, и мы полетели в Рим.