Скучно, пустовато. Обычный город, ничего особенного. И ничего общего с тем городом, который я видел накануне. Солнце и «хорошая погода» сделали свое дело.

Незадолго до отправления поезда погода вдруг испортилась. Снова стало пасмурно, серо. Поезд тронулся, замелькали за окном унылые железнодорожные построечки. Въехали на мост через Ягорбу. Впереди виднеются серые многоэтажки Заречного района, справа - бесконечные корпуса судоремонтного завода, величественные портовые краны, слияние Ягорбы и Шексны, серая вода и небо, опять ставшее стальным. На прощанье Череповец снова принял свой истинный облик - облик серого стального строгого северного города, прекрасного в своей сдержанной серости, и именно таким я его и запомню.

Советские способы продвижения товара

Любимая газета появилась у меня, едва я научилась читать. Впрочем, она все равно выходила на французском языке, а я и сегодня знаю его слишком плохо, чтобы получать от чтения хотя бы небольшое удовольствие. Называлась газета, как нетрудно догадаться всякому человеку старше 25 лет, L'Humanite. Внимание четырехлетнего ребенка привлекали, разумеется, не остросоциальные передовицы, обнажающие язвы на теле капитализма, не репортажные фотографии с бесконечных демонстраций протеста, разгоняемых буржуазной полицией, и даже не комиксы. Я любила L'Humanite за рекламу.

Целую страницу занимал кричащий портрет ослепительной красавицы в черных очках. Красавица пила что-то соблазнительное из широкого бокала, сверху сверкала непонятная надпись - MARTINI. На другой странице по дикой прерии скакал мужественный ковбой с сигаретой в зубах. Нарисованную рядом красно-белую пачку я хорошо знала: это «Мальборо», раза два на моей памяти отец курил такие сигареты, а пустая пачка потом долго украшала полочку на кухне. Родители объясняли, что это реклама, она привлекает внимание к некоему продукту и нужна для того, чтобы люди покупали именно его, а не другой товар.

- Вот, - говорил отец, ведя меня за руку по улице, - видишь: «Летайте самолетами Аэрофлота»? Это тоже реклама. Понятно?

Мне было непонятно. Во-первых, реклама в L'Humanite была яркой и красивой, а реклама на улице - тусклой и скучной: серый самолет на фоне серого неба, серая надпись. Во-вторых, если реклама нужна, чтобы люди покупали именно этот товар, а не другой, то зачем рекламировать «Аэрофлот»? Папа был летчиком, и я даже в четыре года твердо знала, что других авиакомпаний в СССР нет. «Наверное, рекламы у нас тоже нет», - думала я, с нежностью перелистывая свежий номер любимой газеты.

Мои детские размышления были не так уж далеки от истины. Традиционной рекламы в том Советском Союзе, в котором успела пожить я, действительно не было. При дефицитной экономике нужда в рекламе отсутствует: спрос на практически любые товары значительно превышает предложение, а то, на что нет спроса даже в таких жестких условиях, рекламировать и вовсе бесполезно, это только вызывает раздражение потребителя. «Лучший детский отдых - в пионерлагере “Орленок”», но достать путевку в этот лагерь почти невозможно. «Покупайте апельсины из Марокко», но апельсины в продажу выбрасывают очень редко, и когда это случается, уже не важно, из Марокко они или нет. Позднесоветская реклама была фикцией, призванной создавать иллюзию какого-никакого изобилия и возможностей выбора.

Потом я выросла, СССР не стало, зато рекламы появилось очень много. Иногда она раздражала, иногда привлекала внимание. А иногда в современной рекламе эксплуатировали находки, сделанные советскими рекламистами. Да, после того как в России реклама стала привычной, выяснилось, что в СССР она все-таки тоже была, причем очень талантливая и яркая. Просто это было так давно, что о ней успели забыть.

Официальным началом истории советской рекламы традиционно считают 20 ноября (по новому стилю) 1917 года. В тот день Ленин подписал декрет «О государственной монополии на печатные объявления». Этот документ вводил монополию на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях, равно сборниках и афишах, а также сдачу объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Кроме того, в соответствии с этим декретом имущество всех рекламных агентств России было изъято в пользу государства. Через несколько месяцев, 16 апреля 1918 года, был принят еще один декрет - «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». Он предусматривал возможность принимать объявления для размещения в печатных изданиях во всех отделениях связи.

Разумеется, в годы военного коммунизма реклама как таковая существовать не могла. Объявления в печатных изданиях и на афишах были чисто информационными или пропагандистскими. Настоящая история советской рекламы началась одновременно с переходом к нэпу. В стране снова появились коммерция, конкуренция, а значит, и реклама.

Формально основными солдатами конкурентной войны считались сами нэпманы. Они, дескать, хотят правдами и неправдами заработать лишнюю копейку, а потому старательно восхваляют себя, очерняя товар из соседней лавки. Но на самом деле главным конкурентом частника был не другой частник, а государство. Именно государственные предприятия вели наиболее агрессивную рекламную политику. Перед ними стояла задача чрезвычайной важности: отнять клиента у частников.

В этой войне перевес был на стороне государства: на него работала самая креативная, как бы теперь сказали, команда 1920-х годов - дуэт Маяковского и Родченко. Заказы частников выполняли значительно менее способные рекламисты. Родченко и Маяковский задавали тон, шокировали, привлекали внимание. «Работали с огромным подъемом, - вспоминал Родченко. - Это был ажиотаж, и не из-за денег, а чтобы продвинуть новую рекламу всюду. Вся Москва украсилась нашей продукцией. Вывески Моссельпрома - все киоски наши. Вывески Госиздата. Резинотрест. ГУМ. Чаеуправление. Было сделано до пятидесяти плакатов, до сотни вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в журналы и газеты».

Разумеется, большая часть рекламы даже государственных предприятий оставалась вполне старорежимной. Так, косметические предприятия, например «Тэжэ», продолжали эксплуатировать дореволюционные рекламные образы: красивая барышня, виньетка, флакончик. Рекламы множества государственных магазинов были больше похожи на скучный прейскурант. Эта реклама продавала товар, а работы Родченко-Маяковского в первую очередь конструировали новый мир.

Любое рекламное сообщение несет два смысла - товарный и социальный. Первый дает информацию о рекламируемом товаре; второй - об обществе потребления этого товара. Традиционно реклама внушает человеку надежды на то, что, приобретя товар, он повысит свой статус. Социальный дискурс советской рекламы 1920-х был совершенно иным. Она адресовалась не просто потребителям, а рабочим и крестьянам, которые получали доступ к благам, доступным ранее только высшим классам, не меняя при этом своей социальной принадлежности. Типичный пример: изображенные на плакате рабочий и работница безжалостно наступают на валяющиеся на земле мешки с чаем частных производителей, чтобы дотянуться до сияющей в небе пачки с надписью «ЧАЕУПРАВЛЕНИЕ ВСНХ». Стихотворная подпись гласит: