История потребления от Брежнева до наших дней

00.

Два нуля - это нужник. Наверное, это западные, сияющие чистотой туалеты (не то что наши нужники) снабжались еще и этими самыми нулями, для красоты. Я читал про два нуля в переводных книжках.

Читать приятно. Продавленный диван, на рыхлой тряпочной шкуре которого я, маленький еще, пытался вышивать крестиком. Меня не ругали: диван был старый, дачный, испортил и испортил. Беречь нужно только книжки. Их приходится «доставать». Особенно переводные.

Мне восемь лет, но я уже прочел всю домашнюю библиотеку. Кроме коричневых томиков Стендаля: он скучный, хотя тоже переводной. Но не по-настоящему переводной, а так, классика, гадость вроде Лермонтова. Настоящие переводные - они про ихнюю настоящую жизнь. Например, в одной такой книжке человек ел «морской язык». Не знаю, что это такое. Еще у них «бары», и там пьют «мартини со льдом». Я пытаюсь представить себе, что такое «бар», в голове распахивается огромное темное пространство, озаренное инфернальным светом, идущим почему-то снизу, - и посреди этого пространства стоят люди в черном и белом, смеются и пьют что-то сияющее, какой-то жидкий огонь, в котором горит и сияет белоснежный, как клыки барса, лед. Это, конечно, все для буржуев. Хотя у нас, говорят, бары тоже есть - только для космонавтов, дипломатов и членов Политбюро. Но это специальные, тренировочные бары. Чтобы если они окажутся за границей в буржуйском баре, то знали, как там надо себя вести, не опозорили бы страну. Говорят, Ростропович, который сбежал, был на приеме у английской королевы, там ему подали чай с лимоном, а он взял да и по нашенской привычке обсосал этот лимон. А королева, чтобы не позорить гостя, сама взяла лимон и обсосала, и все англичане на приеме обсосали, у них такие правила - если королева чего делает, то все делают. Но все равно история какая-то нехорошая. С одной стороны, смешно, что предатель так облажался. А с другой, облажал-то он не себя, а страну. Ну плохо у нас с лимонами. Не растут они у нас, приходится покупать их на Западе за валюту. Правда, - думаю я, морща лобик, - у нас есть Вьетнам. Он же наш, Вьетнам, там тепло, почему там не растить лимоны или бананы? Бананы бывают в магазинах редко, и они всегда зеленые. Я никогда не могу дождаться, чтобы банан пожелтел, ночью прихожу к шкафу и ем зеленый. Он невкусный, но сил ждать нет. А во Вьетнаме эти бананы на деревьях небось растут. Дядя Коля, бабушкин брат, был во Вьетнаме. Почему социалистический Вьетнам не может помочь советским детям хотя бы бананами, ведь мы же помогли им против американцев? Дядя Коля говорит, что бананы там отравленные. Американцы все травили ядом. И еще он говорит, что бананы продают за валюту. Ну, это понятно. Валюта государству нужнее. У дяди Коли был знакомый валютчик, так его посадили в тюрьму.

Дядя Коля очень осторожный. В тридцать шестом его «взяли» за то, что он что-то сказал, не подумав. Зато потом ему повезло: началась война, он воевал. А во Вьетнаме он уже работал. Он очень хороший специалист по электричеству. Поэтому он работал очень долго, его не отпускали. Взрослые говорили с гордостью: вот такой у нас дядя Коля. Теперь он все-таки ушел на пенсию, но все равно осторожный. Как-то мама сшила мне болоньевую курточку, очень красивую, синюю с красным и с белым. Всем понравилось, а дядя Коля все чего-то жевал, жевал, а потом и сказал: «Ты, Валюха, того… с парнишки-то это сними. Яркая очень, как импортная. Завидовать будут, порежут. И цвета, знаешь… Могут подумать чего». Мама не поняла, и дядя Коля позвал ее на кухню. Я пытался подслушать, запомнил слово «власовцы» и мамино «царский флаг, и полоски по-другому, и вообще не те времена». Курточку мне оставили.

Это была первая вещь, которую я носил с удовольствием. Это была победа, а курточка - знаменем этой победы.

Сто лет - это недолго по историческим меркам. Примерно столько времени в мире (точнее, в западном мире, но другого мира у нас для вас нет) существует то, что мы сейчас называем обществом потребления.

Словосочетание, конечно, дурацкое. «Общество потребления» - общество, которое «хорошо кушает». Смешно.

Три минуты на формальности: потребление - в кондовом экономическом смысле - это использование продукта в процессе удовлетворения потребностей. Например, сел на пенек - съел пирожок. Съедание пирожка есть потребление. Англичане до сих пор говорят: «Считай своим только то, что ты съел».

На самом же деле удовлетворение потребностей - еще не потребление в настоящем смысле этого слова. Потребление начинается, когда пирожок уже съеден, зоб полон, а глаза все равно голодны. То есть когда потребности удовлетворены, а удовольствие от их удовлетворения все еще не добрано.

Если пузо еще не сыто, потребления нет, а есть удовлетворение. Если сыты и глаза - начинается жрачка на публику, напоказ (что тоже является формой агрессии). Это уже не потребительство, а роскошь, каковая во все времена удел немногих.

Потребление же существует в зазоре между удовлетворением и удовольствием. Там же заводится и потребительство - образ жизни, рассчитанный на максимальное увеличение потребления и максимизацию удовольствия от этого занятия. От роскоши оно отличается тем, что может быть массовым. С точки зрения роскошествующих, потребительство - это имитация роскоши, доступная многим.

Массы играют в «потребительство», это их любимая игра, а также вид досуга и причина азарта. Античные хлеб и зрелища больше не противостоят друг другу: «хлеб» сам становится «зрелищем». Например, любимый вид спорта в потребительском обществе - шопинг, а обычная закуска под пиво в ресторане средней руки - телеэкран с бесконечной демонстрацией мод.

Соль потребительского общества, без которой ничего не готовится, - мода. Перец, которым щедро приправляют все, - реклама. Общество с развитыми институтами моды и рекламы можно считать обществом потребления.

Начнем с моды. Слово восходит к высокой латыни: modus - философское понятие, обозначающее меру, образ, правило или способ выражения чего-либо. Современное значение проклюнулось в XVII веке в аристократической Франции, когда возникло выражение «быть одетым а la mode». Что первоначально обозначало всего лишь «одеваться правильно», «согласно принятым сейчас правилам». Это самое «сейчас» и щелкнуло: слово стало непереводимым и ссыпалось в европейские языки уже в нынешнем значении: одеваться модно - это «как в нынешнем сезоне принято».

Сначала мода была забавой скучающих аристократов. В начале века пара и электричества возникла - вместе с массовым производством - и массовая мода. Она и обозначила начало новых времен.

Второй столп общества потребления - реклама. Тоже латинизм, но низкий: слово происходит от глагола clamare - «кричать». «Рекламо» - это еще сильнее, это буквально «перекрикивать». Первоначально «рекламой» были крики уличных глашатаев и уличных же торговцев, которым надо было перекрыть голосом шум толпы и любой ценой обратить внимание публики на себя. Ненужная, нежеланная, реклама всегда была двигателем торговли и государственных нужд. Даже в средневековье существовали кричалки, их выкрикивали глашатаи и герольды.

Но настоящее развитие реклама получила в середине XIX века, после великих буржуазных революций, вместе все с тем же массовым производством. Здесь центром была Америка. Палмер, Баттен, Ласкер - имена основателей рекламного дела как мировой индустрии.

Тем не менее точкой отсчета следует считать момент, когда английская «Таймс» начала публиковать рекламные объявления. Это случилось в сороковых годах XIX века. А в десятые годы века XX реклама пришла на радио и в кинематограф - прогрессивнейшие по тем временам средства массовой информации.