Иметь большой сбыт означает, что интересы, которые возбуждает и заставляет служить себе коммерсант, должны быть или очень сильными, или очень распространенными. «Кто желает иметь оборот в один миллион, тот должен принудить тысячу человек к тяжкому решению обменять ему на товар каждый по тысяче марок или же он должен так сильно распространить свое влияние на массы, чтобы сто тысяч человек чувствовали себя вынужденными купить у него на десять марок. Добровольно — лучше: по собственному побуждению. — В. З. - к нему не пойдут ни тысяча, ни сто тысяч, так как они уже давно ощущают иные потребности приобретения, которые должны быть оттеснены, чтобы новый коммерсант мог иметь успех» (В. Ратенау).

Возбуждать интерес, приобретать доверие, пробуждать желание купить — в этом восхождении представляется деятельность счастливого торговца. Чем это достигается, безразлично. Достаточно, что это не внешние, а только внутренние свойства принуждения, что противная сторона не против воли, а по собственному решению вступает в договор. Внушением должен действовать торговец. Внутренних же средств принуждения существует много.

Одно из самых действительных состоит в возбуждении представления, что немедленное заключение сделки доставляет особенные выгоды. «Похоже на то, что будет снежно, мальчики, — говорили финны(!), ибо они имели Aanderer (род лыж на продажу)», гласит сага о Магнусе Барфорде (1006 г. Р.Х.). Это первообраз всех торговцев говорит здесь, и предложение норвежским мальчикам купить лыжи — прототип рекламы, этого оружия, которым ныне сражается торговец, не восседающий более в крепких замках, как его предшественники в Генуе во времена Вениамина из Гуделы, но и не могущий более пушками сравнивать с землей жилища туземцев, когда они отказываются «вести с ним торг», как хотя бы ост-индский мореплаватель XVII столетия, о котором мы еще услышим.

Так как каждое предприятие в течении своем зависит от случайностей, которые не могут быть заранее предусмотрены, то необходимы важные качества, которыми должен обладать каждый предприниматель, — присутствие духа и способность попадать на верное средство, лучше всего служащее желаемому результату. Coup d'oeil²⁷ называл это качество Фридрих Великий, указывая на его необходимость у каждого полководца (который в упомянутом смысле есть предприниматель). Этому дару быстро попадать на верное средство должна соответствовать способность тотчас же сделать или предписать признанное верным: решительность.

Классический предприниматель — это старый Фауст:

Это выражает глубочайший смысл предприятия.

В каких же областях впервые проявился этот предпринимательский дух? Какие были первые предприятия?

Я усматриваю в истории Европы четыре основные формы организации предприятия, которые затем стали решающими для всего позднейшего развития:

1. Военный поход. 3. Государство.

2. Землевладение. 4. Церковь.

Здесь, конечно, совсем не место изображать эти четыре организации, хотя бы даже в общих чертах во всей их сложной сущности. Дело не может идти ни о том, чтобы написать их историю, ни даже о том только, чтобы показать своеобразие их структуры. (Поскольку это необходимо для понимания общего хозяйственного развития, я беру на себя эту задачу в новой переработке моего «Современного капитализма».) Здесь я хочу только в двух словах привлечь внимание читателя к принципиальным соотношениям, которые существуют между указанными организациями и идеей предприятия.

В военных «предприятиях» — слово невольно просится с пера, потому что оно лучше всего выражает смысл, — мы должны, пожалуй, усматривать самые ранние формы предприятия вообще; самые ранние уже потому, что они являются для всякой другой формы необходимой предпосылкой.

Военное предприятие имеет место тогда, когда отдельное лицо (или, во всяком случае, небольшая группа отдельных лиц) по хорошо продуманному плану выполняет военный поход, выбирая себе для этой цели необходимое число бойцов и управляя ими сообразно цели. Я бы не стал говорить о военном предприятии в том случае, когда германские племена соединяются для отпора римлянам, но единичный разбойничий поход, да еще если он направлен за море, действительно предприятие, которое (в этом сущность!) представляется нам как исходящее от строящего планы и размышляющего разума и которое происхождением своим обязано личному предпринимательскому духу. Беовульф «предпринимает» поход для освобождения Рудигара:

Здесь перед нами классически чистый тип военного предприятия, которое даже свободно от всякого стремления к наживе. Необходимой предпосылкой для него является, как вытекает из сказанного, что «героическая эпоха» в развитии народа уже наступила, т. е. что сильные, «предприимчивые» люди уже выделились из общей массы равнодушных и в состоянии теперь навязать другим свою волю. Ибо эта дифференциация вождя от ведомых, направляющего от следующих за ним, субъекта от объекта, духа от тела составляет жизненную стихию каждого предприятия.

Военный поход до тех пор остается предприятием, пока он сохраняет этот в высокой степени личный характер, особенно любящий окутываться духом приключений. Законченным типом военных предпринимателей являются поэтому возникающие в начале средних веков вожди наемников, вовсе не вследствие характера наживы, которым благодаря этому проникается ведение войны (он-то придал бы ему как раз капиталистический оттенок), но вследствие развившейся до крайности индивидуализации отдельных частей войска и до последней степени усилившейся начальнической власти полководцев. Многих из них, как справедливо замечает Буркгардт, мы знаем как безбожных людей, полных издевательства по отношению ко всему святому, полных жестокости и измены по отношению к людям. «Наряду с этим, однако, во многих развивается личность, талант до высшей виртуозности, и пользуется в этом смысле признанием и восхищением солдат; это первые армии новой истории, в которых личное доверие к предводителю, без дальнейших побочных соображений, является движущей силой. Блестяще это видно, например, в жизни Франческо Сфорца; тут нет никакого сословного предрассудка, который бы мог воспрепятствовать ему завоевать самую широкую личную популярность у каждого в отдельности и основательно использовать ее в трудные моменты; случалось, что враги при виде его опускали оружие и с обнаженной головой почтительнейше приветствовали его, так как каждый считал его общим „отцом воинства“» (49а).