Доминирующими (или преобладающими) в данный момент времени и при данных условиях считаются ценности, которые отличаются своей распространенностью, т.е. тем процентом людей, которые разделяют их. С ней связана интенсивность ценностей, т.е. сила или степень их утверждения. Кроме того, доминирующие ценности обычно сохраняются среди людей в течение более продолжительного времени, чем ценности менее важные и преходящие. Наконец, значение подобных ценностей определяется престижем и авторитетом тех лиц и организаций, которые их поддерживают.

Описанная выше дифференциация ценностей зависит напрямую от того сообщества людей, которые их придерживаются и защищают в различных видах деятельности и прежде всего в коммуникации и аргументации. Очевидно, что общечеловеческие ценности должны рассматриваться как доминирующие над всеми другими ценностями, ибо они выражают наиболее важные с точки зрения существования и жизнедеятельности людей ценностные ориентиры. Ценности же остальных сообществ и групп людей, хотя и могут быть более глубокими по своей интенсивности и авторитету, но разделяются значительно меньшим числом сторонников. В этом смысле типичны ценности научных сообществ, для понимания которых необходима соответствующая профессиональная подготовка.

Для того чтобы судить о ценностях, встречающихся в ходе коммуникации, можно воспользоваться тремя методами:

1) экспериментальным - путем использования разных тестов для определения относительного значения различных ценностей;

2) содержательным анализом - подсчитывая, например, ключевые ценностные термины в сообщении;

3) анализом оснований, с помощью которых делаются заключения в коммуникации. Очевидно, что последний метод наиболее подходит для анализа аргументации, в чем мы могли убедиться в предыдущей главе.

Конечная цель аргументации, как уже говорилось выше, состоит в том, чтобы убедить аудиторию и тем самым добиться ее согласия с теми утверждениями, положениями и решениями, которые предполагаются для ее оценки. Самыми главными средствами и методами убеждения являются, конечно, логические доказательства, опирающиеся на хорошо проверенные и подтвержденные данные. За ними следуют ценностные ориентации слушателей или собеседников, которые проявляются на заключительной стадии аргументации при оценке доводов и аргументации в целом.

Не меньшую роль в процессе аргументации и убеждения в целом играет эмоциональное состояние и поведение оратора, которые в значительной мере определяют доверие к нему. На эту сторону дела обращали внимание еще античные риторики, особенно Аристотель. В первой книге своей "Риторики" он подчеркивает, что убеждение достигается, во-первых, характером и поведением оратора (ethos), во-вторых, его эмоциональным воздействием на слушателей, умением вызвать у них соответствующие обстановке чувства и настроения (pathos) и, в-третьих, содержанием логических доказательств (logos). Как логик он признавал, что основой убеждения является рациональная аргументация, опирающаяся на объективные данные и факты, а также логические заключения из них. Тем не менее, он допускал, что в некоторых случаях характер оратора оказывается наиболее эффективным средством убеждения, которым он обладает. Именно в зависимости от его поведения возникает доверие или недоверие к нему. Эти бесспорные положения сохраняют свое значение и в наше время, но современная жизнь настолько усложнилась с появлением новых средств коммуникации, таких, как радио, телевидение, пресса, что проблема доверия к источнику информации приобретает совершенно новые особенности.

Действительно, Аристотель имел в виду случаи, когда оратор или автор текста был известен лицу, воспринимающему информацию, в связи с чем тот мог непосредственно судить о них, как источниках данной информации. С появлением радио, телевидения, кино, прессы и других средств информации требуются немалые усилия, чтобы судить о надежности их сообщений. Особенно это касается индустрии современной рекламы, над которой работают множество людей, но одни из них стремятся завоевать доверие людей вполне законными и честными методами, а другие прибегают к имитации доверия. В таких условиях приходится учитывать множество разнообразных факторов, влияющих на доверие, о чем будет сказано ниже. Но главным условием для оценки доверия является в первую очередь требование взглянуть на информацию глазами получателя сообщения. Если сообщение понимается им и тем более, когда получатель соглашается с основными его результатами, тогда возникает доверие к его источнику сообщения, будь то отдельный человек или средство, предназначенное для передачи мнения группы, коллектива или другого сообщества людей. Когда же возникает непонимание и даже возражение, тогда требуется использовать дополнительные средства и методы убеждения.

Таким образом, доверие представляет собой результат и функцию получателя информации, а не ее источника. Хотя оратор, писатель, публицист, политик или иной источник информации могут совершенствовать свои сообщения, более тщательно обосновать и подтвердить свои выводы, чтобы лучше убедить аудиторию, тем не менее право последней оценки остается за аудиторией. Это вполне согласуется с аристотелевским подходом к пониманию доверия, которое основано на том, что говорит и как поступает человек в данной конкретной ситуации. Другое дело, что в случае, когда источником информации является анонимная группа или известный коллектив, ориентированные на имитацию доверия, определить по их поведению и речам подлинность намерений зачастую оказывается весьма трудно.

Принято различать следующие типы доверия.

1. Непосредственное доверие. Оно основывается на получении информации прямо от лица, обращающегося к аудитории и рассказывающего о своих взглядах, намерениях и решениях. С таким типом доверия чаще всего приходится встречаться при публичных выступлениях политиков перед выборами, когда они излагают свои программы и рассказывают о своей жизни и общественной деятельности.

2. Вторичное доверие. Оно опирается на все факты, свидетельства, наблюдения и выводы, полученные другими людьми, в частности специалистами и экспертами в соответствующей области аргументации.

Можно поэтому сказать, что такое доверие служит основой большинства форм аргументации, ибо никто не может непосредственно испытать и проверить все данные, используемые в качестве доводов, с помощью которых обосновывается то или иное заключение. Особое значение при этом приобретает ссылка на мнения или решения известных или авторитетных лиц, благодаря чему люди больше доверяют тем сообщениям или аргументации, с которой выступают другие лица или коллективы. С логической точки зрения, как мы уже знаем, вторичное доверие по своей сути представляет собой аргументацию к авторитету и поэтому разделяет с ним все преимущества и недостатки последней. Как правило, люди больше склонны доверять аргументации экспертов, чем политиков и администраторов. Не случайно все движения, направленные, например, в защиту окружающей среды против строительства крупных гидростанций, химических и других вредных производств, стремятся заручиться поддержкой независимых экспертов.

3. Косвенное доверие. Оно отличается от вышеперечисленных тем, что основывается на усилении собственной аргументации таким путем, чтобы с помощью лучшей разработки доводов, их подтверждения данными и ясного представления их аудитории, добиться ее доверия и согласия с выдвигаемыми заключениями и решениями.

В то время как при непосредственном и вторичном доверии оратор или публицист стремится влиять на доверие аудитории путем обращения к собственным или чужим аргументам, при косвенном доверии все внимание сосредотачивается на улучшении качества и обоснованности всех элементов аргументации. Но это различие не следует, конечно, преувеличивать. Речь здесь идет о том, как в конкретных условиях лучше завоевать доверие слушателей и убедить их в справедливости своей позиции. В иных случаях наиболее целесообразно обратиться к собственным наблюдениям, переживаниям и опыту, в других - приходится полагаться на свидетельства и доводы других людей. В более сложных случаях в ходе дискуссии требуется всемерно совершенствовать все элементы аргументации, начиная от данных и кончая принципами перехода от них к заключениям.