Предлагать продавцам принять это конкретное высказывание в качестве своей мантры представляется немного бессердечным в наш век непостоянного, ненадежного, недостаточно оплачиваемого «Мак-вкалывания». Работникам сектора обслуживания потому так часто и велят позаботиться о себе, что никто, и уж точно не их мегаработодатель, о них не позаботится.

И все же это одна из иронических сторон нашего сбрендившего века – по мере того как корпорации все более отдаляются от своих работников, обрезая давние связи, они все более подбираются к нам как к потребителям, нашептывая на ушко милые бессмыслицы о дружбе и сообществе. Shoppers Drug Mart отнюдь не одинока: рекламные плакаты Wal-Mart рассказывают истории о продавщицах, ничтоже сумняшеся одалживающих покупательницам собственные подвенечные платья, а реклама Saturn – об автомобильных дилерах, предлагающих психологическое консультирование потерявшим работу клиентам. Видите ли, согласно новой книге по маркетингу Values Added («Добавленные стоимости»), современные маркетологи должны «делать ваш бренд делом, которому надо служить, а дело, которому ты служишь, брендом».

Может быть, у меня и теперь неправильное отношение, но это коллективное корпоративное объятие физически так же неощутимо сегодня, как и тогда, когда я была складывателыцицей рубашек на пороге безработицы. Особенно когда перестаешь принимать всерьез дело, которому служит все это «тепло» массового производства.

Объясняя газете Financial Post новый брендовый образ Shoppers, Пириси сказала: «В век, когда люди все менее и менее доверяют корпорациям – протесты на совещаниях Всемирной торговой организации тому свидетельство, – и во времена, когда система здравоохранения уже не та, что была раньше, мы поняли, что надо посылать потребителям послания о партнерстве».

С тех пор как корпорации типа Nike, Shell и Monsanto начали попадать под все более критический взгляд гражданского общества – главным образом за то, что ставят немедленные интересы получения прибыли намного выше экологической ответственности и надежного трудоустройства, – выросла целая индустрия, призванная помогать этим компаниям придумывать увертки. Но представляется очевидным: многие в корпоративном мире с всегдашней безусловностью убеждены, что единственная их проблема – какое послать послание, а это можно аккуратненько решить, составив якобы правильный, общественно-ответственный брендовый образ.

На самом деле, это им не поможет. British Petroleum познала это на собственном горьком опыте, когда ей пришлось открещиваться от собственной скандальной ребрендинговой кампании Beyond Petroleum («Больше чем нефть»). Многие, понятное дело, истолковали новый лозунг как намерение компании уходить от ископаемого топлива в качестве реакции на климатические изменения. Но активисты-экологи и правозащитники, не видя признаков перемен в деятельности ВР, вынесли на ежегодное собрание компании компрометирующие подробности об ее участии в спорном проекте нового трубопровода через чувствительные во многих отношениях районы Тибета, а также о решении бурить скважины в Национальном заповеднике Аляски. А Интернет пародировал новый лозунг как Beyond Preposterous («Больше чем чушь»), и компания решила отказаться от бренда Beyond Petroleum, хотя пока что сохраняет сопутствующий ему логотип с зеленым цветком.

Как бы подтверждая царящую в корпоративном мире путаницу, меня часто приглашают выступать на корпоративных презентациях. Опасаясь, что мои слова перекочуют в какую-нибудь липучую рекламную кампанию, я всегда отказываюсь. Но могу без колебаний дать им один совет: не изменится ничего, пока корпорации не осознают, что у них проблема не с коммуникацией. У них проблема с реальностью.

В субботу вечером я оказалась на благотворительном вечере: чествовали Нельсона Манделу и собирали деньги для его детского фонда. Это было славное мероприятие, и только очень толстокожий человек указал бы на присутствие там многих банковских и горнорудных боссов, которые десятилетиями отказывались прекратить инвестиции в государстве апартеида – Южной Африке. Точно так же, только человек без чувства времени стал бы упоминать о том, что пока наше правительство делало Манделу почетным гражданином Канады, оно одновременно старалось протолкнуть новый антитеррористический закон (Bill C-36), который атаковал бы движение против апартеида, существуй оно по сей день, сразу с нескольких фронтов. Канадское движение против апартеида собирало деньги для запрещенной в 1960 году в ЮАР партии Африканский национальный конгресс (АНК), который легко подпал бы под неряшливое определение террористической организации, содержащееся в билле С-36. Более того, активисты движения против апартеида намеренно чинили «серьезные помехи» компаниям-инвесторам в Южной Африке и в итоге заставляли многих из них оттуда уйти. По С-36 эти помехи были бы незаконными.

И только человек с полным отсутствием чувства приличия мог бы сказать, посреди потока самоублажений, что многие в Южной Африке настаивают, что апартеид все еще существует и требует нового движения сопротивления. А ведь две недели назад я познакомилась с Тревором Нгване, бывшим членом муниципального совета АНК, и он сказал буквально так. «Апартеид, основанный на расе, заменился апартеидом, основанным на классе».

Имея дело со страной, в которой восемь миллионов бездомных и почти пять миллионов заражены ВИЧ-инфекцией, некоторые стараются представить глубокое неравенство в ЮАР как мрачное и неизбежное наследие расового апартеида. Нгване заявляет, что это непосредственный итог конкретной программы экономической «реструктуризации», принятой нынешним правительством с подачи Всемирного банка и Международного валютного фонда.

Когда Манделу освободили из тюрьмы, у него было видение такой Южной Африки, которая предоставила бы людям экономическую свободу в дополнение к политической. Базовые потребности в жилье, воде и электричестве удовлетворялись бы посредством массовых программ общественных работ. Но когда АНК пришел к власти, объясняет южноафриканский профессор Патрик Бонд в своей новой книге Against Global Apartheid («Против нового апартеида»), на партию стали оказывать огромное давление, она должна была доказать, что может управлять по «разумным макроэкономическим правилам». Стало ясно, что, если Мандела попробует реально перераспределять богатство, международные рынки накажут Южную Африку. Многие в партии справедливо опасались, что экономическое удушение будет использовано не просто против АНК, но против самой власти черных.[24]

Итак, вместо своей политики «развития путем перераспределения» АНК, в особенности при президенте Табо Мбеки, принял трафаретную программу свободной торговли: пытаться «развивать» экономику, ублажая иностранных инвесторов массовой приватизацией, увольнениями, сокращением оплаты труда в государственном секторе и снижением корпоративных налогов и т. п.

Результаты получились катастрофические. По сравнению с 1993 годом исчезло полмиллиона рабочих мест. Оплата труда беднейших 40% населения упала на 21%. Расходы на воду в бедных районах выросли на 55%, на электричество даже и до 400%. Многие были вынуждены довольствоваться загрязненной водой, что привело к вспышке холеры, охватившей 100 000 человек. В двадцати тысячах домов в Соуэто каждый месяц отключают электричество. А инвестиции? Их все еще ждут.

Вот такой-то послужной список, сделавший Всемирный банк с МВФ вселенским пугалом, и собрал в прошедшие выходные тысячи людей на улицах Оттавы и на «протесте солидарности» в Иоганнесбурге. The Washington Post недавно опубликовала страшную историю одной из жительниц Соуэто, Агнес Мохапи. «При всей своей мерзости, – замечал репортер, – апартеид такого не делал: он не увольнял ее с работы, не взвинчивал ее счетов за коммунальные услуги, а когда она не смогла их оплачивать, не отключал ей электричество. «Это сделала приватизация», – сказала она».