Рычаг может быть не только внутренним. Концентрируясь на своих основных способностях и опираясь на ключевых компетентов, фанки-фирмы выходят в новые отрасли – при этом не пытаясь контролировать все процессы изнутри.

Что происходило примерно 85 лет назад? Компания Ford, основанная в начале ХХ века, пыталась контролировать производство всех основных компонентов. Для производства автомобиля нужен металл – значит, нужны рудники. Шины делаются из резины – значит, нужно инвестировать в плантации каучуконосов. Ford превратился в конгломерат. Вместо того чтобы думать о том, как применить рычаг своих уникальных способностей в других областях, компания была одержима идеей контроля над производством абсолютно всех материалов, необходимых для выпуска конечного продукта.[143]

Новая логика предполагает не только концентрацию на своей компетенции, но и использование имеющихся навыков в других отраслях. Сегодня можно говорить по меньшей мере о трех уровнях отраслевого рычага.

Первый уровень – ориентированность на что-либо. Понимая потребности определенного племени и концентрируясь на их удовлетворении, компания может использовать знания для того, чтобы предлагать своим потребителям еще больше. Но при этом необходимо быть с ними на одной волне. Например, рэп/хип-хоп-группа Beastie Boys предлагает своим поклонникам не только компакт-диски и концерты, но и журналы, футболки и даже радиостанцию. По тому же пути идут звезда рэпа Пи-Дидди (ранее известный как Пафф Дэдди, урожденный Шон Комбс) и британская группа Underworld, предлагающие собственные коллекции одежды. Они следуют за своим племенем.

Но мы с вами находимся в информационных джунглях. А это такое место, в котором старина Генри почувствовал бы себя так же «комфортно», как Дэвид Бекхэм на поле с бейсбольной битой в руках.

Второй уровень – брендирование. Это делает Marlboro. Это делает Coca-Cola. Это делает Disney. Все они используют свой бренд для выпуска книг, сувениров и продвижения тематических парков. Посмотрите на Ричарда Брэнсона из Virgin, который занимается почти всем: авиалиниями, железными дорогами, коллекциями одежды, косметикой, пенсионными фондами и интернет-услугами. Его компания тщательно оценивает применимость своих ключевых ценностей для каждой потенциальной новой отрасли. Для Virgin предложение нового вида услуг должно означать:

Руководство Virgin говорит, что 90 процентов рассматриваемых ими проектов потенциально крайне прибыльны, но если они не соответствуют вышеприведенным параметрам, то отвергаются. Брэнсон и его коллеги понимают, что бренд – это больше чем название фирмы или логотип. Это обещание и договоренность с каждым из клиентов компании. Если хотя бы одно из ваших предложений не дало им ожидаемого, они перестанут покупать у вас и все остальное.

И третий уровень – конкуренция на основе компетенции. Honda вообще-то занимается двигателями, однако использует накопленные знания в производстве автомобилей, мотоциклов и прочего. Компания 3М – специалист в области клейких материалов. Японская компания КАО – крупный игрок на рынке средств личной гигиены (подгузники, шампуни, лосьоны и т. д.); помимо этого несколько лет назад она также являлась лидером рынка компьютерных дискет. Лосьоны и дискеты? Логика покажется не столь странной, если вы узнаете, что компания считает себя экспертом в области снижения трения. А взгляните на AT&T, которая считает себя лучшей в области обработки электронных транзакций. У компании отличный бренд, а отношения с клиентами отличаются постоянством и доверием. Сложите вместе все эти факторы, и вы поймете, почему компания решила выйти на рынок кредитных карт.