Привычные подходы к инновациям и знакомые перспективы не приведут нас никуда. «Экономический эффект задушевности» не может появиться на основе предсказуемых и последовательных инноваций. Чтобы добиться успеха в XXI веке, нужно научиться управлять «бесконечной инновацией». «Бесконечная инновация» – это непрекращающийся поиск путей создания новых ценностей для всех, кто хоть как-то связан с компанией. Бесконечная = непрекращающаяся. Или, как сказал Крис Бангл, глава группы дизайна BMW, «это значит делать, делать, делать – Макс Давай-Давай!».
«Бесконечная инновация» также требует, чтобы мы обратили внимание на изменчивость свойств нашего предложения для клиентов или коллег. Бесконечная = безграничная. Время и пространство – измерения конечные, напоминающие гонку с финишной чертой; победитель может остановиться за линией и ждать, пока подтянутся соперники. Инновации могут быть постоянными и повсеместными, но сами по себе не содержат бесконечных возможностей: они не выйдут за рамки настоящего времени и отведенного нам пространства. Что сделало столь успешными Nike или Starbucks? Очевидно, что не только скорость их реакции на меняющиеся обстоятельства или всемирный масштаб их бизнеса.
Это не означает, что мы советуем организациям возвращаться назад и вновь становиться медленными, действуя только на расстоянии вытянутой руки. Просто нам трудно представить, как можно создать вневременное конкурентное преимущество в рамках конечной системы измерений. Сегодняшняя новинка через неделю (а то и завтра) станет стандартным продуктом. И что еще хуже, каждый шаг вперед приближает нас к глобальной стене. И вновь мы скажем: хорошая работа в таких условиях необходима, но недостаточна.
Вспомните, как вы покупали ноутбук. Что было основным аргументом при выборе: цена, надежность, вес, гигабайты и мегагерцы? В обществе изобилия это все воспринимается как должное. С точки зрения соотношения цена / производительность уже не важно, какой марки ваш пылесос, телевизор, DVD-проигрыватель или микроволновка. Они все почти одинаковы. Помните, что было сказано в отчете JD Power об автомобилях: «Сегодня нет плохих машин». Достойное качество продукции всего лишь дает вам право на участие в игре (но не гарантирует выигрыша). Если ваша компания не в состоянии соответствовать этим базовым условиям, то вы быстро окажетесь среди зрителей.
Технические показатели понятны и могут быть объективно измерены. В результате потребители могут легко сравнить любые характеристики продукции различных производителей. Добавьте к этому возможности Интернета. Spray, Yahoo! Compare Net – не просто порталы или поисковые системы, все они являются еще и системами сравнительного анализа. «Конечные стратегии» плюс Интернет делают выбор товара любимым развлечением хорошо информированных потребителей. Фокусируясь на конечных свойствах своего предложения, компании дают потребителям возможность стать еще более разборчивыми. И как следствие, в рациональном мире появляется явный риск (или шанс?), что победителю достанется абсолютно все. Хотите поучаствовать в пари с такими ставками?
Однако есть способ избежать участи заложников требовательных покупателей. Создавая конкурентное преимущество, основанное на нематериальных плюсах, мы обеспечиваем себе возможность бесконечных изысканий. Наше предложение всегда может стать еще более стильным, привлекательным или сенсационным – нет предела возможностям продемонстрировать дружеское отношение к клиентам и коллегам, нет предела изобретательности.
Бизнес – это игра без конца, он всегда таким был и всегда таким будет. Даже Билл Гейтс признает это: «Вы никогда не услышите в Microsof, чтобы кто-нибудь говорил “давайте победим” или “мы выиграли”, потому что такие выражения несут в себе элемент законченности».
Более того, безграничные показатели допускают субъективную интерпретацию. То, что привлекает наше внимание, не привлечет ваше, и наоборот. Люди различаются в своих пристрастиях. Фанк – синоним разнообразия. Помните, что для мазохиста рай будет адом. Бесконечные инновации позволяют нацеливаться на интересы определенных племен. Естественно, в этом случае придется говорить «нет» другим племенам. Не всем нравится дизайн от Жан-Поля Готье, одежда от Стеллы Маккартни или чайники от Alessi. Многие категорически не принимают рекламу Benetton, в которой упоминаются ВИЧ-инфицированные или жертвы войны на Балканах. Но это не повредило Benetton. На самом деле они и стремились к бурной реакции потребителей – с расчетом на то, что их потенциальные клиенты положительно отреагируют на рекламу.
Лучше быть чем-то для кого-то, чем ничем для всех. Концентрация внимания на физических свойствах может привести к тому, что вы запросто окажетесь ничем для всех.
В экономике эмоций лучше вызвать гнев у 90 процентов людей с целью привлечения интереса оставшихся 10 процентов, чем быть хорошим для всех. С начала 1990-х годов на некоторых компакт-дисках появились стикеры с предупреждением о том, что тексты песен содержат ненормативную лексику (относятся к так называемой категории X). Почему бы не использовать такой ход для любых ваших предложений? Откровенный дизайн.[193] Откровенное содержание. Вам выгодно, когда вас запрещают. Кто-то радуется, кто-то расстраивается, а кто-то безумно злится. Но они по крайней мере чувствуют что-то. Они не остаются равнодушными. Почему бы не выпустить джинсы категории X, машины категории X или пылесосы категории X?
Эта логика применима ко всем продуктам и услугам. В новом мире оценки «хорошо» и «нормально» уже не имеют смысла. Люди хотят удивительных вещей, потрясающих вещей, фанки-вещей. Новая экономика – это скорее фигурное катание, а не конькобежный спорт: вам даются очки за артистизм (и незачем гадать, что думает судья с Украины[194] ).
