Главное в современных компаниях – их ментальный потенциал. Мы все больше конкурируем с точки зрения компетенции.

Компании меняются, вольно или невольно, и превращаются из производственных фирм с небольшими сервисными подразделениями в сервисные компании, которые к тому же еще немного занимаются производством. Сегодня успех всех компаний базируется (или должен базироваться) на интеллекте.

Вспомните о гигантских размерах General Motors. Ее оборот по-прежнему один из самых больших в мире (сравните ее показатель в 192 604 миллиона долларов с пустяковой величиной 39 788 у Microsof). Ей принадлежат тысячи объектов недвижимости и огромное количество мудреных станков. В 1996 году компания привлекала для своей работы 647 000 человек, что составляет население не самого маленького города; сейчас число сотрудников сократилось до 335 000, но это все равно большая цифра.[103] Даже без учета продаваемых грузовиков компания входит в число 30 крупнейших из рейтинга Fortune 500. Тем не менее Microsof легко обгоняет General Motors, практически даже не вспотев. У нее нет такого количества офисов, складов или оборудования, и на нее работает гораздо меньше народа. По сути, единственным активом Microsof является сила человеческого разума. Это компания, базирующаяся на интеллекте.

Зато General Motors внушительно выглядит. Все эти офисные здания, недвижимость, легионы людей и огромные фабрики – именно так обычно представляют себе крупный бизнес. Но это представление основано на устаревших принципах – и отражено в бухгалтерских процедурах, принципах управления, базовых стратегиях, архитектуре офисов, корпоративном лексиконе и так далее. Прошлое дает нам опору для того, чтобы за нее ухватиться. А интеллектуальный капитал, сила знаний (называйте это как хотите) бесплотен и неосязаем. Попробуйте хотя бы описать такую компанию и ее рынок – вы даже не найдете подходящих слов.

Практически невозможно оценить, описать и объяснить силу интеллекта и ее роль для корпорации с помощью моделей и набора вопросов. Но тем не менее мы должны продолжать попытки понять, что же такое знание (ведь, к примеру, любовь тоже сложная штука, однако мы пытаемся ее добиться).

«Мы всегда в 18 месяцах от краха», – говорит Билл Гейтс. Если уж Microsoft постоянно балансирует над бездной, то на что же надеяться всем нам?

Информация является новой твердой валютой. Никола Не-гропонте из Media Lab Массачусетского технологического института говорит об этом так: «Мы движемся от мира атомов к миру битов».[104] Мы движемся от мускулов к мозгам, от наемных рук к наемным головам. Конкуренция связана с килобайтами, а не с килограммами.

Тем не менее многие из нас так и застряли в мире атомов. Мы продолжаем мерить все атомами, как будто это главное в нынешней жизни. Соглашение GATT[105] в основном заботится об атомах: сколько тонн того или иного товара можно переместить из одного региона земного шара в другой. В то же время информация пересекает границы со скоростью света, и не похоже, чтобы это кого-то беспокоило. Бухгалтерские балансы также говорят об атомах: машинах, зданиях и т. д., – но пытаемся ли мы измерить наш самый ценный актив?

В новой эре быть ускользающим хорошо. То, чего можно коснуться, не имеет большой ценности. Вы не можете пощупать то, из-за чего компания Volvo была куплена Ford Motors в 1999 году. Производственные мощности стоят не так уж дорого, а головной офис компании и ее склады в Нидерландах – это всего лишь недвижимость. Ценно то, что неосязаемо, – бренд Volvo, связи, опыт, концепции и идеи. Ford заплатил за все это 6,45 миллиарда долларов – чуть больше четырех процентов от стоимости America Online (149,8 миллиарда долларов).[106] Тем, кто торгует атомами, сейчас приходится нелегко.

Цена неосязаемых активов влияет на каждый бизнес и каждый аспект нашего общества и личной жизни. Возьмите любого человека, разберите его на атомы, принесите их на товарную биржу в Чикаго и попытайтесь продать – вам повезет, если вы получите за все это пару долларов. Вместо этого соберите человека обратно, подкорректируйте кое-что, назовите его Опра[107] – теперь вы можете просить для него много миллионов долларов в качестве зарплаты.

Возьмите немного воды, добавьте сахара и углекислоты, затем налейте все это в банку. Себестоимость смеси составит примерно 25 центов или даже меньше того. Напишите на банке Coca-Cola – и вы можете продать ее за целый доллар.

Возьмите картонную коробку, небольшой буклет и компакт-диск. Все это обойдется вам примерно в 5 долларов. Напишите на коробке Microsof Of ce – и у вас ее купят за 200 долларов. В обществе, основанном на интеллекте, восприятие – это все. Неосязаемый актив превращается в реальный под писк кассовых аппаратов. Живя в мире, основанном на брендах, Bacardi-Martini заплатила компании Dewar’s 1,5 миллиарда фунтов (то есть примерно 2,4 миллиарда долларов) за 4 винокурни, 49 сотрудников и 15-летний контракт с поставщиками. Также она приобрела виски White Label и марки джина Bombay и Bombay Sapphire. Когда шведское правительство в 2007 году решило продать компанию V&S, оценочная стоимость компании составила 6–7 миллиардов долларов. За что? За бутылку и написанное на ней слово Absolut.[108] При этом содержимое бутылки практически ничего не стоит. Вам кажется это странным? Между тем это не так уж и странно, если посмотреть на список самых дорогостоящих мировых брендов:

Бернд Пишетсридер, бывший руководитель BMW, говорил, что на самом деле не он управляет компанией. Настоящий лидер фирмы – бренд BMW на крыше штаб-квартиры и внушительная история компании. (Сейчас Пишетсридер возглавляет Volkswagen, и можно быть уверенным, что и теперь над ним такой же начальник.)

Интеллект и неосязаемые активы идут рука об руку. Однако у неосязаемых активов тоже есть цена. Господь не раздает великие бренды направо и налево. Великие бренды создаются – и на это нужно время. Много ли вы знаете брендов крепкого алкоголя, если не принимать во внимание Absolut? Часто стоимость информации о том, что интересно потребителям (которые не испытывают недостатка в предложениях и потому крайне требовательны), превышает стоимость производства самого объекта предложения. Помните о кока-коле, группе Metallica, Гуччи, Мадонне, Prada или Тайгере Вудсе.