Режим реального времени открывает новые возможности для аукционов. На базаре и на традиционном аукционе цены устанавливались (и до сих пор устанавливаются) в режиме реального времени: колебания спроса и предложения определяют рыночную цену. Финансовые рынки до сих пор работают по такому принципу: покупая акции Motorola, Apple, Sony, Nokia или Samsung, мы не знаем точно, сколько заплатим за них, пока сделка не будет закрыта. А цена на новый телефон тех же производителей известна сразу. Почему? Ответ прост: фиксированные цены снижают уровень обеспокоенности как продавца, так и покупателя; ценообразование становится транквилизатором. Однако в фанки-деревне изменения происходят безостановочно, и поэтому внимание будет уделяться в первую очередь снижению уровня «трения» – всего, что мешает развитию совершенных рынков. В информационной пустыне наблюдается отсутствие информации или несимметричность ее распределения: когда продавец знает то, о чем не догадывается покупатель (вы сталкивались с этим при покупке подержанной машины). Это препятствует совершенствованию рынка. Однако рано или поздно эти проблемы будут преодолены.
Благодаря новым технологиям и изменению системы ценностей цены могут постоянно пересматриваться – вследствие изменений в уровнях спроса и предложения. Подумайте о Ryan Air, Easy Jet и других сходных с ними компаниях. Гибкое ценообразование позволяет выставлять на аукцион практически все. Мы вновь на базаре, на этот раз глобальном. В 1999 году интернет-аукцион eBay продавал 9000 товаров из 1086 категорий. Количество посещений сайта составляло 140 000 000 в неделю. Сейчас eBay имеет 212 миллионов клиентов по всему миру. Ежесекундно на его площадках продается 19 миллионов единиц товара – примерно в 300 раз больше, чем количество товарных позиций в любом супермаркете Wal-Mart. Ежегодно eBay продает товаров более чем на 20 миллиардов долларов.
Ценообразование в режиме реального времени распространяется неумолимо, как лесной пожар. Мы наблюдаем, как оно захватывает индустрию энергоснабжения, электронику, телекоммуникации и авиаперевозки.
Однако ценообразование в режиме реального времени не всегда связано с Интернетом. Его принципы гораздо шире. В некоторых уличных автоматах по продаже кока-колы электронных компонентов не меньше, чем самих банок с напитком. Технология позволяет автомату учитывать, что происходит вокруг: идет дождь или светит солнце, какова температура на улице и т. д. Зачем ему нужны эти данные? Очень просто: погодные условия – хороший показатель востребованности напитка. Если светит солнце, банка колы может стоить доллар. Если на улице ливень – 50 центов.
Каковы же последствия рискованного гибкого ценообразования для нас – как для потребителей, так и для руководителей бизнеса? Некоторые идеи можно почерпнуть на рынках, имеющих большой опыт подобной работы. На финансовых рынках, к примеру, вы можете установить собственный уровень риска с помощью опционов.[100] То же можно применить к любому товару. Предположим, вы хотите купить новый мотоцикл. Цены устанавливаются в режиме реального времени, поэтому вы заранее не знаете, сколько заплатите за него. Модель, которая вам приглянулась, очень новая и модная, и вы боитесь, что цена на нее вырастет. Для управления этим риском вы покупаете опцион на покупку мотоцикла за два месяца до срока реальной покупки, чтобы приобрести его по прошествии этого времени по фиксированной цене. Через 60 дней события пойдут по одному из трех вариантов. Мотоцикл либо будет стоить столько же, сколько вы заплатили при покупке опциона, либо цена окажется выше или ниже. Но в любом случае вы получили инструмент, позволяющий вам определить собственный уровень риска, и теперь сами решаете, использовать его или нет. Вы сами за все в ответе. Эти инструменты годами работают на финансовом рынке – так почему же они не могут работать, когда вы покупаете мотоцикл, телевизор с плоским экраном или автомобиль?
