Вспомните историю о Progressive. Подумайте о Dell или IKEA. Вспомните о Chevrolet Suburban или Starbucks. Привлекательные возможности есть везде. Бизнес прост, это не ядерная физика. По сути, все завязано на зарабатывании денег. Но не они причина того, что вышеперечисленные компании находятся на вершине.

Вспомните, как Disney или Ford стремились сделать людей счастливыми или демократизировать автомобиль. Для них деньги стали просто положительным результатом попыток достижения другой, более важной цели. Или, как красиво выразился знаменитый австрийский психиатр Виктор Франкл: «Нельзя стремиться к собственному успеху или счастью, они могут являться только следствием <…> непреднамеренным побочным эффектом стремления к цели, несоизмеримо большей, чем сам человек».

Есть у вас большая цель или нет, но бизнес должен быть прибыльным. И в рыночной экономике есть лишь один способ заработать деньги. Именно поэтому все менеджеры мира вне зависимости от возраста, пола, национальности или образования сладострастно мечтают об одном и том же. Что бы ни говорилось о преимуществах капиталистической системы и пользе жесткой конкуренции, каждую ночь все менеджеры мира видят во сне одно: священный Грааль бизнеса – временную монополию. Об этом же мечтают музыканты, художники, доктора, юристы и так далее. Это их общий и самый сладкий сон.

По сути дела, менеджерам как раз и платят (причем немалые деньги) за создание временных монополий. Только в монопольном положении можно устанавливать цены, обеспечивающие нам сверхприбыль. Это может быть географическая монополия или монополия определенного товара либо услуги – не важно.

К сожалению, слово «монополия» благодаря прессе приобрело негативный оттенок. Неразумным было бы объявить во всеуслышание, что вашей стратегией является создание временной монополии: ваши клиенты сразу же разбегутся, а вместо них явятся контролирующие органы. Чтобы уберечь вас от таких неприятностей, предлагаем вам использовать слово «ниша», а не «монополия», хотя фактически это одно и то же.

Фокусируясь на определенном племени – географическом регионе или социальной группе, – мы надеемся избежать конкуренции и ценовой войны. Мы хотим стать естественным выбором для наших клиентов, не оставляя им альтернатив. Красота в обладании. Чтобы успешно конкурировать в какой-либо нише, вам нужно стать непохожим на остальных. Фанки-фирмы следуют совету компании Apple: они «думают по-другому»[185] – а потом пересматривают все, что придумали.[186] Мы все хотим пользоваться уникальными товарами или услугами, которые притягивают внимание определенного племени.

На практике есть два пути, которые позволят вам выгодно отличаться от других: позиционировать ваше предложение либо как более дешевое относительно других, либо как лучшее.[187] Но уникальность – это не только вопрос вашего предложения для клиента. Нет ничего особенно оригинального в товарах такой компании, как Dell. Уникальность может выражаться в чем угодно: в идее, логике бизнеса, упаковке, культуре или сотрудниках.

Но отличаться от других крайне важно. Вот почему компании настолько зависимы от тех, кто способен к новаторству. Проблема в том, что нестандартность мышления чаще всего свойственна несколько странноватым (если не сказать больше) людям. Но именно эти «инопланетяне» и есть истинные предприниматели, готовые бросить вызов существующему положению вещей, посмотреть на мир широко открытыми глазами, пренебречь правилами, игнорировать указания и подвергать сомнению принятые нормы, рисковать и брать ответственность на себя. Вопрос в том, готовы ли к этому их работодатели. Готовы ли вы и ваша организация на риск в попытке создать временную монополию?

На этот вопрос есть только один ответ, потому что на самом деле выбора уже нет. Нормальность – это дорога в никуда. Если мы хотим вести себя как другие, то увидим и услышим то же самое, наймем таких же людей с теми же идеями, а в результате получим идентичные товары или услуги. Мы утонем в море нормальности, и компания «Норма Inc.» разорится.

Монополии создаются ненормальностью – вот где исток наших 15 минут на вершине капиталистической славы. И если странноватость – это единственная дорога к богатству, подумайте еще раз, присущ ли вашей организации этот фактор. А если да, то достаточно ли высок его уровень? Возможности ждут, чтобы их открыли, но искать их надо в нехоженых местах, а не там, где конкуренты побывали уже 343 раза. Иначе мы обречены видеть то, что другие уже видели раньше. Деньги делают монополисты.