Вовлечение клиентов иногда происходит непроизвольно: к примеру, сборная Англии по крикету теперь повсюду путешествует в сопровождении Barmy Army – группы горластых фанатов. Дешевые авиабилеты делают такие путешествия доступными для большинства болельщиков: даже когда Англия играла на островах Вест-Индии, ее поддерживало до 10 тысяч фанатов, а на играх в Австралии – еще больше. Но это еще не все: Barmy Army превращается в настоящий бизнес, продавая футболки и командную атрибутику. Поклонники стали частью спортивных событий и бизнеса, сознательно выстроенного вокруг определенного племени. Та же логика применима к большинству ситуаций в бизнесе. Взгляните на Harley-Davidson. Ни компания, ни ее продукция не могут нравиться всем подряд – только тем, кто разделяет взгляды и обладает некоторыми особенностями характера ее племени. Компания продает не просто мотоциклы – она продает американскую ностальгию. Покупка мотоцикла Harley-Davidson вряд ли оправданна с точки зрения соотношения цены и производительности, но вполне понятна с точки зрения эмоций, интуиции и желаний. Бывший глава компании Ричард Тир-линк соглашается с этим: «В основе нашего успеха лежит большая доля эмоций. Мы ассоциируемся со свободой и независимостью, то есть тем, чего люди дей ствительно хотят в этом наполненном стрессами мире».[197]
Взгляните на команду Apple, разработавшую первый компьютер Мас. Они верили, что их компьютер изменит не только сам принцип вычислений, но и весь мир. У команды была душа: ее члены стремились сделать что-то новое. Когда Стив Джобс переманивал Джона Скалли из PepsiCo, то просто спросил его: «Ты хочешь провести остаток жизни, продавая подслащенную воду, или хочешь попытаться изменить мир?» Скалли сделал правильный выбор.
Пришло время общения с потребителями и компетентами как со знаменитостями. Теперь они приходят, когда хотят, и уходят, едва почувствовав, что пора уходить. Если для них ничего не делать, они не будут испытывать счастья от общения с вами. Вы не сможете уговорить их остаться. Вы должны демонстрировать свою приверженность им – развлекая их и делая их счастливыми. Вы должны создать высокую эмоциональную стоимость перехода на другого поставщика. Новое племя создается за счет таких же связей, какие были когда-то в семьях. Разрывы, разводы, неожиданные смерти или потеря клиентов и измены работников – все это выливается в бесконечные волнения с обеих сторон.
Если вы думаете, что мы преувеличиваем, то послушайте Кена Альвареса, бывшего главу HR-отдела Sun Microsystems. Он считает, что «люди должны быть до такой степени увлечены работой, чтобы они отмахивались от звонков агентств по трудоустройству». Все знают, что счастливые люди работают лучше, но сколько компаний включили такие слова, как «веселье» и «счастье», в формулировку своего видения или миссии? Отличным показателем успехов компании может служить то, сколько раз за день сотрудник засмеялся.
