Как завоевать доверие пользователей
Если и есть какой-либо секрет успех Yahoo! он может заключаться только в том, как компания выполняла намеченный план по всем направлениям, начиная с репутации, которую Yahoo! завоевала среди пользователей. Как сообщил Пол Ноглус, аналитик по вопросам Интернета и цифровой связи в Hambrecht& Quist, участникам Форума осведомленных инвесторов капиталовложений в Интернет в 1999 году: «Yahoo! подобно AOL, завоевала доверие своих пользователей».
Ноглус также привел список из восьми необходимых пунктов, по которым он оценивает интернет-компании: менеджмент, брэнд, первое достижение, капиталовложения, стратегические альянсы, бизнес-модель, интернациональный потенциал и суммарная конъюнктура рынка. Он также подчеркнул важность брэнда, вопрос о котором мы рассмотрим в одной из следующих глав. Однако брэнд создается путем завоевания доверия со стороны клиентов. Вся наша книга является подтверждением того, что двигатель Yahoo! работает в пространстве Интернета на всех этих восьми цилиндрах.
«Швейцария» в Интернете
Независимость – наверное, самая рискованная ставка в интернет-игре. Корпоративные стратеги Yahoo! успешно играют в эту опасную игру, ставкой в которой является сама компания, уже целых пять лет.
История Yahoo! одна из первых успешных историй за всю эпоху Интернета. Причина нынешней позиции компании как лидера рынка заключается в ее триумфе в качестве брэнд-лидера в Сети, разработке совершенно нового типа интуитивной интернет-директории, быстром расширении компании, с которым не могут соперничать конкуренты, в проверенной временем способности получать прибыль от размещения рекламы и поразительной решимости сохранить компанию независимой. Результат очевиден – наличие высокого спроса, а денежный оборот (оборот непривилегированных акций) компании весьма велик, и он используется для покупки других компаний в соответствии со стратегией расширения Yahoo!. Неудержимый рост Интернета и статус Yahoo! как компании-первопроходца до сих пор приносит компании успех.
Однако оставаться независимой, выполняя свое обещание быть «единственным местом, откуда можно связаться с чем и с кем угодно», в постоянно расширяющейся вселенной Интернета является очень трудной задачей. Сейчас ни у кого в мире нет такого траффика, как у Yahoo! по крайней мере согласно рейтингу Nielsen//NetRatings (на июнь 2000 года Yahoo! занимала 1-е место в мире по размеру аудитории – 62 772 590 пользователей. В Соединенных Штатах Yahoo! занимает третье место – 49 045 000, так же как и в июле 2000-го, тогда как первые два места принадлежат гигантам Интернета – AOL и Microsoft).
Одновременно с предоставлением пользователям бесплатных услуг компания остается нейтральной по отношению к поставщикам оперативной информации и устройств, уважая права собственности на свою долю в прибыли. AOL, напротив, недавно произвела слияние с Time Warner, что влечет за собой зависимость AOL от доли компании в прибыли и кабельных абонентов Time Warner. AT&T сделала ставку на кабель, купив Excite@Home. Согласно сообщениям в прессе, в скором времени Lycos объединится, совершив сделку на 12 миллионов долларов, с Tera Networks, которая имеет дело с гигантской немецкой медиа-компанией Bertlesmann, получая 1 миллиард долларов за услуги и размещение рекламы, при условии что она получит долю в прибыли. Стратегия Yahoo! состоит в том, чтобы заключать союз с возможно большим количеством партнеров – как больших, так и маленьких – и содействовать этим компаниям в создании их собственной пользовательской аудитории. Согласно мнению аналитиков, Lycos имеет дело с «неизбежностью», учитывая ее постепенно ослабевающую позицию по сравнению с лидерами рынка, такими как Yahoo! AOL и MSN. «Они создали своего рода „стеклянный потолок“ для других порталов, которые отвечают общим интересам пользователей» (CNET News.com, 16 мая 2000 года).
Консолидация и интеграция
Перетасовка порталов началась в 1999 году с покупки Excite компанией @Home, а компания CMGI приобрела контрольный пакет акций AltaVista, что повлекло за собой сосредоточение на более узкой стратегии, ориентированной на поисковые системы. Disney'sGo.com провело реорганизацию своего развлекательного сайта.
У Yahoo! дела пока идут хорошо. До тех пор пока компания пользуется высоким доверием пользователей и выполняет свои обещания. Конечно, Yahoo! Быстро расширила сферу своих услуг, купив целый ряд компаний, таких как Four 11 Corporation (в октябре 1997 года) – частную систему онлайн-связи и директорию, содержащую белые страницы в Интернете. Затем последовали ViaWeb (10 июня 1998 года) – провайдер программного обеспечения и услуг по размещению информации онлайн; WebCal (17 июля 1998 года) – частный разработчик, специализирующийся на интернет-справочниках и календарном планировании, являющийся также издателем EventCal – всеобъемлющей базы данных по значимым событиям в жизни мирового сообщества. Затем Yoyodyne Entertainment, Inc. (20 октября 1998 года) – частная компания по предоставлению маркетинговых услуг; Hyperparallel, Inc. (17 декабря 1998 года) – маркетинговая компания, специализирующаяся на анализе данных; GeoCities (28 января 1999 года) и Broadcast.com (20 июля 1999 года), предлагающая поточное видео. Дальнейшее развитие будет заключаться в том, сколько еще дальновидных сделок сможет заключить Yahoo!. «Если им удастся продолжать заключать хорошие сделки, это может принести огромную прибыль», – говорит Шарлин Ли из Forrester Research.
Тем временем, пока оставшиеся порталы разыгрывают наиболее доходные услуги, Yahoo! и AOL стали лидерами игры в партнерство, введение все новых услуг и покупку небольших компаний, что заставляет нас отнести победителей к драгоценному меньшинству. По словам Эмили Миан, сотрудника фирмы Yankee Group, которая занимается исследованием интернет-рынка, «реальное положение вещей состоит в том, что AOL и Yahoo! так далеко оторвались вперед, что каким-нибудь претендентам на второе место после AOL угнаться за ними будет трудно» (CNET News.com, 16 мая 2000 года).
Yahoo! не только совершает успешные сделки, но и мастерски использует возможности интеграции. Компания исключительно умело управляет приобретенной собственностью. По словам Кэйти Хейл из Gartner Group, задача на будущее заключается в том, чтобы продолжать расширяться, одновременно продолжая управлять всем из единого центра. Она особо подчеркивает внедрение Yahoo! в область малого бизнеса посредством создания рынка по совершению деловых операций напрямую между компаниями в марте 2000-го. Здесь целью является другой деловой круг, а не тот, с которого Yahoo! начинала. «Я почти убежден, что у них начались споры относительно направления, поскольку они так ценят независимость, что это привело к сомнениям и неуверенности» (Knight Bidder, Newspapers, 17 апреля 2000 года).
Для Янга игра еще только начинается. «Мы верим в то, что знаем, куда движется Интернет, и должны убедиться, что не стали почивать на лаврах. Важно не то, насколько велика компания, – важно, насколько быстро она реагирует на ситуацию. Мы уже целиком поглощены тем, что будем делать дальше» (Knight Bidder, Newspapers, 17 апреля 2000 года). Анди Гроув мог бы ими гордиться.
Единственный способ для Yahoo! оставаться на вершине – это быть быстрее, умнее и лучше чувствовать ситуацию, чем новое поколение бизнесменов, которое стремится доказать свое превосходство. Чтобы помочь всем быть внимательными и чтобы напомнить им, что некогда сейчас отдыхать и расслабляться, Янг приводит другое значение логотипа Yahoo!: «You always have other options» («У тебя всегда есть выбор»).
