Однако для достижения успеха у Yahoo! просто не было другого выхода, кроме создания отлаженного механизма маркетинга. В конце концов компания стала крупнейшим накопителем интернет-ресурсов, получающим доход от сетевой рекламы. Yahoo! просто приходится способствовать маркетинговым потребностям своих рекламодателей. Поэтому компания и сейчас предлагает пользователям комплексный комплект товаров и маркетинговых ресурсов для почти 3600 клиентов через службу Fusion Marketing, причем в список клиентов входят ведущие мировые компании и рекламные агентства. Все это окупается с лихвой, и руководство Yahoo! с гордостью приводит данные исследования журнала Advertizing Age, называющего Yahoo! «лучшим рекламным ресурсом» среди рекламных и маркетинговых служб. 90 % рекламодателей возобновляют и продлевают контракты с компанией.

К тому же Yahoo! всегда активно продвигала свою марку на рынке при поддержке собственных клиентов, участвуя в соглашениях, специальных мероприятиях, спонсорских акциях и договорах о распространении продукции. Ее имя постоянно на виду везде, от спортивных и развлекательных мероприятий до благотворительных кампаний.

Для продвижения на рынке Yahoo! использует все доступные средства. Рекламу компании можно встретить везде – на улицах Нью-Йорка и в такси Сан-Франциско, в телевизионных роликах и радиообъявлениях, на гоночных автомобилях и на «фольксвагенах», буквально в воздухе и даже на коже сотрудников компании в виде татуировок. В общем, в результате активных маркетинговых и рекламных кампаний название «Yahoo!» слышали даже люди, не пользующиеся Интернетом, пусть даже они и не знают, чем компания зарабатывает себе на жизнь.

Yahoo! настолько же решительна в вопросах маркетинга, насколько осторожна во всех прочих областях. Еще на раннем этапе существования компании, в 1996 году, в кратком докладе на конференции разработчиков Интернета Янг отметил: «Грань между предоставлением пользователям самых необходимых ресурсов и чрезмерной коммерциализацией Сети очень тонка». Именно поэтому Yahoo! лидирует в разработке программного обеспечения для конфиденциальности корреспонденции и средств против «спама», а также избегает грубых технологий. Она создала персональный пользовательский ресурс My Yahoo! а также применяет для налаживания и поддержания контакта с пользователями защищенную систему сетевого маркетинга.

Это напоминает синдром Джекилла и Хайда. На протяжении многих лет в адрес Yahoo! раздается критика – компания, дескать, не использует возможность прямого маркетинга и жестоко от этого пострадает.

Однако баланс двух крайностей пока идет компании только на пользу; об этом мы и будем говорить дальше в этой главе.

Как мы говорили в предыдущей главе, создание имиджа с самого начала послужило краеугольным камнем для маркетинговой стратегии Yahoo!. Первая волна рекламы основывалась на истории «молодых дарований» – основателей Yahoo!. В конце концов, история не так уж плоха, и это – одна из составляющих успешного маркетинга, который нельзя победить, говорит Джерри Вайсман, бывший писатель и телевизионный продюсер, консультировавший Yahoo! на тему стратегии маркетинга акций.

Но эта история не подходила для того момента, когда акции компании впервые были выставлены на продажу. Поэтому Вайсман помог сместить акценты в истории, подчеркнув, какую великолепную руководящую команду Yahoo! собрала за год. «Потенциальные акционеры Yahoo! хотят знать только одно: является ли компания выгодным вложением средств?» – рассказывал Вайсман журналу Fast Company (июнь 1997 года).

Солидное руководство, без сомнения, добавляет компании веса, и Вайсман считает причиной бешеного успеха акций Yahoo! то, как Кугл справился с некоторыми каверзными вопросами во время, как он это назвал, «гастролей по продаже акций». В ходе любых таких «гастролей» исполнительных директоров всегда спрашивают о том, что не дает им спать по ночам. Как отметил Вайсман, лучшая стратегия в данном случае – признать наличие проблем и рассказать, что вы собираетесь с ними делать.

«У Тима Кугла это получилось особенно хорошо, – вспоминал Вайсман. – Когда Yahoo! вышла на рынок, она соревновалась с четырьмя-пятью другими поисковыми интернет-компаниями. В ответ на беспокойство потенциальных клиентов Кугл подчеркнул важность создания индивидуального имиджа торговой марки. Он говорил скорее о создании имиджа, чем о конкретных услугах компании». Этим, добавил Вайсман, Кугл, по сути, ответил на витавший в воздухе вопрос: чем Yahoo! отличается от других компаний?

Как бы сильно компания ни хотела вызвать фурор на рынке за одну ночь, она не сможет обойти старое правило маркетинга: крепкие торговые марки за одну ночь не делаются. Coke и Disney разрабатывали свои имидж-стратегии десятилетиями, чтобы получить статус и признание. Компания, окрыленная таким бешеным успехом после первой продажи акций, какой был у Yahoo! может легко стать жертвой иллюзии достижения в кратчайшие сроки того, что другие компании добиваются годами.

В Yahoo! понимали, что активная реклама может оказаться убийственной, если ей должным образом не управлять; в апреле 1996 года, когда Yahoo! начала продажу акций, она столкнулась с такой перспективой. Как вспоминал Нихаус, репортеры налетели на компанию, как саранча, в надежде получить эксклюзивное право на освещение дикого успеха акций. Вместо того чтобы пустить популяризацию рекордного объема продаж акций на самотек, Yahoo! закрыла двери для прессы и запретила пускать кого-либо в крохотные офисы компании в Санта-Кларе. И вот по какой причине: юристы компании боялись, что инвесторы подадут на них в суд за несоответствие товара рекламе.

Это было мудрое решение, учитывая будущие достижения. Но, как сказал директор отдела Yahoo! по продвижению товара, эта реклама заставила компанию еще раз внести изменения в имидж, чтобы избежать «чар» успеха первой продажи акций и сосредоточиться на долгосрочных проектах, направленных на рост бизнеса. Уже на этой стадии в Yahoo! понимали, что имидж надо все время контролировать.

«По мере роста компании управлять прессой становится все труднее», – сказала Эдвардс агентству Red Herring; отметим также, что огромное количество деловых альянсов Yahoo! не позволяет компании следить за всей информацией. «Трудно следить за пресс-релизами всех наших партнеров», – добавила Эдвардс.

Но за своими делами Yahoo! все же следила, и было принято решение об усилении контроля за подачей информации путем создания программы обучения для сотрудников компании по вопросам работы с представителями прессы. «Многие из наших сотрудников молоды и неопытны, поэтому мы должны в кратчайшие сроки сделать из них настоящих профи по работе с прессой, иначе есть риск попадания в печать конфиденциальной информации», – сказала Эдвардс.

Рост – главная цель маркетинговой стратегии Yahoo!. И, по мнению Эдвардс, любая акция компании должна проводиться с учетом этого. «Компания должна думать о своем ближайшем будущем», – говорит она. Это – самый важный момент при поиске поддержки в средствах массовой информации, потому что, подчеркнула Эдвардс, агентство должно быть в силах повести компанию туда, куда она хочет.