Годин считает, что на сегодняшний день одна из самых серьезных проблем сетевого маркетинга заключается в том, что компании воспринимают Интернет как телевидение и из-за этого теряют миллиарды долларов потенциального дохода. Это также портит мнение производителей об Интернете как инструменте маркетинга.

Не стоит забывать, что Интернет не похож на телевидение – по крайней мере, в этом аспекте. Согласно Годину, даже в удачный день Интернет посещает не более 50 миллионов людей, что составляет около 25 человек на сайт. Это все равно что иметь 8 миллионов телевизионных каналов вместо десяти.

Хотя Годин и признает, что маркетинг по разрешению обходится дорого, он считает, что следующие основные установки могут помочь вам достичь лучших результатов и впечатляющих доходов:

• Оцените возможности ваших клиентов, а затем разработайте и постройте цепочку связей, которые превратят незнакомцев в друзей.

• Внимательно просчитайте результаты каждой кампании, затем уберите нижние 60 % и замените их новыми.

• Помните, что гораздо более выгодно использовать для передачи и приема информации не людей, а компьютеры.

Yahoo! практически повсюду. И если ее нет где-то сейчас, можете побиться об заклад, что она там появится в ближайшем будущем.

Стратегия повсеместного присутствия Yahoo! в точности отражает как ее общую деловую стратегию как глобальной интернет-компании, так и ее острое чувство рынка, соответствующее основным принципам успешного продвижения товара.

• Найдите что рассказать. Ваше послание к людям принесет результат только в том случае, если в нем есть то, что люди хотят услышать. У Yahoo! всегда найдется отличная байка – и вначале, про два молодых дарования из Силиконовой долины, и теперь, про лидера интернет-коммерции. Люди хотят слышать то, что им рассказывают. Хмм, да по той же причине написана и эта книга!

• Для успеха вашего послания заручитесь поддержкой специалистов. В Yahoo! знали, что для маркетинговой стратегии компании нужна солидная поддержка. С самого начала компания стремилась к поддержке – и прислушивалась к мнению агентств, которые не только знали, как правильно продвигать товар на рынке, но и имели успешный опыт маркетинга с использованием новых интернет-технологий. Даже разросшись до всемирного масштаба, Yahoo! продолжает искать правильную маркетинговую поддержку. Вот почему при открытии корейского филиала Yahoo! подписала контракт с местной фирмой по связям с общественностью. И, согласно Карен Эдвардс, Yahoo! продолжает следить за другими, более крупными агентствами, чтобы укрепить свои текущие PR-ресурсы.

• Ваши маркетинговые кампании должны быть самыми яркими. Yahoo! славится яркими и творческими маркетинговыми акциями, которые больше похожи на представления, чем на события деловой жизни. Это и делает их такими действенными. Несмотря на шутливость и хулиганскую внешнюю сторону, их маркетинг строго следует поставленным коммерческим целям. Для своих акций Yahoo! выбирает лучшие места и делает акции уникальными, но не слишком. Вдобавок они рассчитаны на самых разных зрителей и на множество различных результатов. Вспомните наш пример с парашютистом, совершающим покупку в Сети прямо в воздухе. Этот трюк был смелым, ярким и попахивал хулиганством. Но в то же время он преследовал несколько коммерческих целей, в том числе являлся частью стратегии «Yahoo! повсюду», а также предназначался для растущих рядов сетевых покупателей и пользователей мобильных средств связи.

• Пользуйтесь популярностью ваших деловых партнеров. Вы так упорно работаете над созданием имиджа собственной торговой марки. Так почему бы не использовать ее в сочетании с другими известными марками, чтобы получить более широкое распространение и известность у публики? При этом не всякая марка подойдет для этих целей. Как показывает опыт Yahoo! вы должны осуществлять совместное продвижение товара только с теми компаниями, которые будут способствовать повышению доверия к вашей фирме, помогут вам расширить ваше присутствие на рынке и увеличить объем продаж или выведут вас на новые рынки.

• Уважайте ваших покупателей. Может быть, Yahoo! и «повсюду», но только не в частных владениях своих покупателей. Стратегия продвижения товара Yahoo! строится на основе конфиденциальности в Сети и по законам «маркетинга по разрешению», и не зря. Компании, переходящие границы дозволенного и заваливающие клиентов непрошеными посланиями, никогда не добьются внимания или уважения аудитории, которую они стараются привлечь.

Бизнес – это изменения. Технологии постоянно усовершенствуются и преобразуются. На рынке регулярно появляются новые товары и услуги. Потребности и желания потребителей постоянно эволюционируют. И границы бизнеса расширяются за счет глобальной экспансии и стратегических альянсов.

Сколько бы мы, то есть общество, ни говорили о переменах, правда в том, что они никому на самом деле не нравятся. Перемены – настоящие, от которых трясется земля, которые угрожающе вырисовываются на горизонте и не дают нам спать по ночам, – часто вызывают сопротивление тех, кого они затрагивают в наибольшей степени. И это естественно. Многие из нас приучены принимать мир как данность и работать с ним, не изменяя его.

Поэтому неудивительно, что внутренняя организация многих компаний рассчитана на сопротивление крупным переменам. Но реальность такова, что у фирм нет выбора. Они не могут просто расслабиться и предоставить начинающим – тем, которым нечего терять и у которых все впереди, – создавать новшества. Компании, которые не меняются, в конце концов исчезают.

Принимая все это во внимание, для компаний сейчас как никогда важно создать культуры, учитывающие реалии перемен, что позволит компаниям при необходимости удачнее среагировать на них. Это легко сказать, но трудно сделать, особенно компаниям, привыкшим делать все определенным образом.

Yahoo! является бесценным примером корпоративной культуры, необходимой для сохранения конкурентоспособности в сегодняшнем – и, без сомнения, в завтрашнем – деловом мире. Хотя ее корни прочно вросли в насыщенную духом свободного предпринимательства почву Силиконовой долины, культура компании была взращена при помощи уникальной комбинации профессиональных навыков и делового опыта.

Вспомнив все свершения, описанные в этой книге, нельзя не поверить в то, что способствовала им именно корпоративная культура. В этой главе мы расскажем про озарения нескольких лидеров компании и про то, как они сотрудничают для создания поистине гибкой рабочей среды.

Обладая исчерпывающими знаниями по Интернету и родственным технологиям, основатели Yahoo! мало знали об организации бизнеса. Говоря на классическом жаргоне Силиконовой долины, у них была дальновидность, но им нужен был «надзор взрослых» для достижения новых высот.

Через агентство по найму они нашли человека, обладающего всеми необходимыми качествами. Его звали Тим Кугл, и он был исполнительным директором фирмы Intermec в Сиэтле. Он не был типичным сотрудником hi-tech-компании, но его род занятий на тот момент и предыдущий опыт работы с компанией Motorola оказались востребованы. Кугл понял концепцию компании и стал ключевой фигурой в ее развитии.

Кугл поддержал децентрализованную структуру компании и согласился с важностью распределения функций. Он и по сей день считает эти факторы причиной успеха Yahoo! «Здесь нет никакой иерархии, – сказал он на радиошоу Motley Fool в апреле 2000 года. – У компании есть структура, потому что в делах все-таки нужен какой-то порядок, однако она абсолютно плоская».