Согласно результатам исследования «Buzz как канал информации о товарах и брендах»,[2] одежда, книги, алкогольные напитки, парфюмерия и косметика занимают промежуточное положение по степени обсуждения. Здесь каждый считает себя экспертом, потому что регулярно пользуется товарами названных категорий; поэтому, к примеру, сегодня человек советует другому книгу, а завтра сам спрашивает у знакомых, что бы почитать. Таким образом, обсуждение товаров и брендов является равноправным.

Чем сложнее товары и услуги, чем больше у них разных технических и специфических характеристик, которые требуют сравнительно глубоких знаний (например, бытовая техника и электроника, финансы и страхование и т. п.), чем дороже они и чем дольше срок их использования, тем больше информации нужно перед покупкой. Само собой, потенциальные покупатели готовы слушать советы. А те, кто разбирается в сложных товарах, становятся агентами влияния. Если вы найдете таких знатоков среди блоггеров и будете снабжать их полезной информацией о своей продукции, то они могут стать наиболее подходящим каналом распространения информации «из уст в уста».

Однако чем больше людей пользуется относительно недорогими товарами и услугами (кинофильмами, музыкой, продуктами питания, журналами), тем меньше советов им требуется. Они сами готовы давать рекомендации.

Как правило, это происходит без всякого участия брендов и каждый божий день: блоггеры активно обсуждают тот или иной ресторан, клуб, фильм, рассказывают, что они сейчас слушают и читают. Производителям таких товаров остается внимательно изучать мнения и время от времени вступать в дискуссии.

Вы хотите узнавать, когда в Сети будет опубликована новая информация на интересующую вас тему? Независимо от того, чем вы интересуетесь – упоминанием вашей торговой марки, отзывами о любимой футбольной команде или перепечатками вашей статьи, – вы можете быть в курсе того, когда в интернете появятся страницы, соответствующие заданным вами запросам. Кто-то поручает отслеживание свежих данных агентству или отдельным консультантам, а кто-то сам готов освоить азы мониторинга. Например, заходить на сайты специализированных сервисов или подписаться на получении этих запросов по e-mail или через RSS.

Одним из технологических решений на западном рынке бренд-мониторинга является программа BrandPulse от BuzzMetrics, подразделения исследовательской компании ACNielsen. Эта программа прочесывает блоги, форумы, новостные группы и любые сайты, где пользователи общаются между собой; она изучает высказанные ими мнения на заданную тему. Прелесть системы не только в автоматизации поиска и семантического анализа, благодаря которому каждый комментарий классифицируется как положительный или отрицательный, но и в наглядности полученных результатов.

BuzzMetrics очень быстро, едва ли не в режиме реального времени, составляет «карты ассоциаций» наподобие такой.

В России компании разрабатывают системы мониторинга под свои нужды. Хотя можно обойтись бесплатным онлайновым сервисом отслеживания упоминаний в блогах и на форумах. Называется он «Пульс блогосферы» (blogs. yandex.ru/pulse/) и показывает в динамике распределение внимания блоггеров к тем или иным темам. На графиках видно, как менялся интерес публики к введенным ключевым словам за два последних месяца, полгода, год, два года или за все время существования русскоязычных блогов. Не всегда просто оценить абсолютный интерес к теме, потому что графики показывают проценты и составляются с учетом общего количества записей в блогосфере. А поскольку блогосфера растет, тысяча записей три года назад на графике выглядит как более высокий пик по сравнению с десятью тысячами записей на ту же тему сегодня.

Источник: Nielsen BuzzMetrics

Сравнение упоминаний брендов в блогосфере

Зато сравнение за один и тот же период работает отлично. С помощью «Пульса блогосферы» можно сравнивать упоминаемость нескольких ключевых слов (до шести). Например, новость о выходе iPhone от Apple сделала его на пару недель популярнее самой обсуждаемой компании, выпускающей мобильные телефоны (Nokia).

Таким образом осуществляется наблюдение за уровнем внимания к торговым маркам, личностям или событиям. Кроме того, можно кликнуть по пикам и увидеть общее количество упоминаний, а также перейти к просмотру всех учтенных записей. При более подробном рассмотрении постов становится понятен контекст высказываний.

Это делает «Пульс блогосферы» не просто игрушкой, а инструментом анализа.

Возможно, вам неудобно заходить на сайты мониторинговых сервисов. Тогда можете воспользоваться подпиской: как только интересующие вас ключевые слова появятся в блогах или на форумах, система отправит вам уведомление.

Представьте, будто вам ничего не стоит выяснить, что говорят о вас или вашей торговой марке мужчины среднего возраста из Воронежа или девушки не старше 25 лет из Москвы. Заманчиво? Еще бы! Не нужно собирать фокус-группу – просто прочтите, что на самом деле думают ваши потребители. Стандартные инструменты выделения целевых групп должны быть готовы к тому времени, как книга выйдет из печати, но в любом случае при помощи нехитрых действий вы можете самостоятельно проводить репутационный мониторинг блогов (правда, ценность мониторинга или обращения к «Пульсу блогосферы» напрямую зависит от умения задавать правильные и исчерпывающие запросы).

1. Составьте запрос, пользуясь языком запросов (см. Приложение № 1) и следуя нехитрым правилам:

– используйте синонимы или англоязычные названия;

– подумайте, какие опечатки может сделать пользователь, и также включите их в опрос;

– исключите из запроса слова, не имеющие отношения к вашей теме. Например, по слову «обои» будут находиться и обои для ремонта, и компьютерные обои для «рабочего стола» («заминусуйте» ненужный вариант);

– при необходимости сузьте область поиска, воспользовавшись расширенным поиском.

2. Составив запрос, зайдите на blogs.yandex.ru и введите его в строку поиска, затем нажмите «Найти».

3. Справа от результатов поиска появятся ссылки «Добавьте RSS-поток результатов в вашу “Яндекс. Ленту”» и «RSS-поток по запросу…». Собственно, по этим ссылкам вы можете подписаться на получение вышеупомянутого запроса через RSS.

Кроме того, вы можете подписаться на получение интересующих вас запросов со всех веб-сайтов, и они будут поступать на ваш e-mail.

1. Заведите логин и пароль на «Яндексе» и зайдите на страницу yandex.ru/subscribe.

2. Задайте настройки подписки: адрес электронной почты, по которому вы хотите получать сообщения; формат писем; в каком виде присылать результаты – список с найденными документами (лучше) или только ссылку на список, лежащий на «Яндексе» три недели.

3. Задайте «Новый запрос». После сох ранения вы буде те получать интересующую вас информацию на e-mail. Сколько вам нужно запросов, столько и задавайте. Только и писем вам будет приходить столько же.

Многих блоггеров приятно удивляет то, что их записи действительно читают в компаниях. Если вы нашли в стороннем блоге сообщения про свою компанию или про себя самого и вступили в разговор (оставили комментарий), это вызовет как минимум уважение. Правда, при условии, что вы будете сдержанны и не станете нападать на всех без разбора. Предложите автору блога свою помощь или ответы от лица компании – и будете вознаграждены.