Директор департамента по связям с общественностью сети «Эльдорадо» Тимофей Суровцев:
«Некто крайне активно “негативил” в интернете нашу сеть: мол, бывал не раз, везде хамство, обслуживание никакое… Пришлось вступить с ним в диалог.
Выяснилось, что товарищ вроде бы искренний, а не нанятый конкурентами, что был он в “Эльдорадо” последний раз почти год назад и что его действительно обхамили. Я предложил ему освежить свои ощущения посредством проверки – выбрать любой московский “Эльдорадо” и снова протестировать его сервис. Если “плохо” – покупка за счет компании, если “хорошо” – честный отзыв в журнале.
Товарищ согласился: встретились, повез меня в магазин (в какой, я не знал), зашел в зал, я – на улице. Смотрю, набежали на него продавцы, парень аж растерялся. Выходит довольный и слегка ошалевший. Все оказалось замечательно. На следующий день в блоге – бесплатный пиар».
Иногда приходится извиняться блоггеру. Но чаще – компании.
Характерный случай произошел в 2005 году с Dell Computers. Кто бы мог подумать, что недовольный покупатель заставит измениться большую компанию? Но и один в поле воин, что и доказал раздраженный обслуживанием журналист Джефф Джарвис. Он создал страничку Dell Hell, посвященную Dell, и придумал глагол to dell – «игнорировать потребителя». Ну а поскольку на его блог были подписаны многие компьютерные журналисты и потенциальные покупатели продукции фирмы, действия Джарвиса произвели эффект разорвавшейся бомбы. Компьютерному гиганту пришлось публично извиниться, увеличить число центров обслуживания и отправить менеджеров по работе с клиентами на тренинги. Чтобы в будущем не попадать впросак, Dell также наладила постоянную связь с популярными блоггерами, пишущими на компьютерные темы.
Похожие ситуации возникают и в России. Достаточно вспомнить, как ООО «Юнилевер» было вынуждено просить прощения у потребителей «за невольное оскорбление, допущенное вследствие некорректной рекламной акции “Не дай запаху пота поставить на себе клеймо!”». В этой акции использовалось изображение свиньи под мышкой у женщины, а проморолик на сайте rexona-deo.ru прозрачно намекал на то, что русские женщины редко пользуются дезодорантами и поэтому плохо пахнут. Такой прием возмутил многих блоггеров, они подняли волну протеста и добились того, что ролик был снят с телеэфира, промосайт закрыт, а компания принесла официальные извинения.
Как видите, нужно не только мониторить блогосферу, но и своевременно реагировать на критику.
Комментарии
Анна Рокина пишет:
Очень интересный пример про «Эльдорадо»! Даже удивительно, как их PR-директору повезло, что именно в том магазине к клиенту так трепетно отнеслись:))
Я бы дополнила про мониторинг. Лично я при мониторинге блогов всю негативную информацию о компании разделяю для себя на несколько условных категорий:
– обидная правда;
– обидная неправда;
– правда, о которой публично пока не говорят.
И вот к каждой категории, мне кажется, необходим отдельный подход. Кроме того, всегда стоит учитывать еще источник информации (его авторитетность) и повторяемость информации (сколько людей уже подхватило волну).
Виктор Саксон пишет:
В «Ведомостях» такое происходит сплошь и рядом. Ежедневные обвинения в «заказухе» от тех, кто газету последний раз в руках держал несколько месяцев назад, но точно знает, кто в редакции сколько «берет» за «проплаченную» заметку, – это обычное дело. Такие «осведомленные» потребители есть у всех, и с этим приходится мириться, пока случай не становится клиническим. Зато мы активно мониторим и поощряем наших преданных читателей. В этой связи – две истории.
1. Читатель, просто так приславший нам фото газетчика лет двенадцати, сующего потертые «Ведомости» в окно джипа с русскими туристами где-то в дебрях Юго-Восточной Азии, получил благодарность и подарок.
2. Читательница, студентка, которая опубликовала в своем wishlist «подписку на “Ведомости”», получила ее от нас совершенно бесплатно.
Реагируйте на критику, а не на личности
Метки: внимание, влияние, большой бизнес, как общаться с блоггерами
Большинством интернет-критиков движет жажда внимания. Они умело вызывают полемику, жаждут споров и оправданий.
Но репутация скандалиста не опирается на доверие, которое могло бы принести достаточно новых рекомендаций, поэтому таким людям постоянно требуется больше внимания, больше свежей крови. В ее поисках они могут оставлять провокационные комментарии на форумах и в блогах, надеясь привлечь еще пару десятков посетителей на свой сайт. Самый яркий пример, наверное, Ярослав Греков, он же Моська Рунета. Самый достойный метод обращения с подобными персонажами – игнорирование. Просто лишите их внимания.
Есть критики другого типа, которые являются экспертами по определенным вопросам или считают себя таковыми. Они выискивают недостатки в продукции или услугах, проводят сравнения разных поставщиков и делятся результатами со своими читателями. Это «полезные критики». В их записях могут содержаться советы по совершенствованию продукции.
Даже если вы или компания подверглись нападению, постарайтесь понять, за что вас ругают, и устранить причину критики, не вступая в конфликт с личностями. А потом и рассказать о принятых вами мерах по исправлению ситуации. Сделайте шаг навстречу критикам, и они обязательно напишут об исправлениях, если те действительно имели место и повысили уровень обслуживания покупателей или улучшили характеристики товара.
К сожалению, мало кто из нас обладает навыком, который Стивен Кови называет «сначала понять, потом быть понятым». Зато почти все обладают «автобиографическим слушанием», которое мешает услышать критику. Опираясь на наш прежний опыт, мы прямо во время разговора, не дослушав до конца, оцениваем (навешиваем ярлыки), выпытываем (задаем выгодные нам вопросы), советуем (даем рекомендации), отталкиваясь от проверенного нами лично, интерпретируем (объясняем чужие мотивы и поступки исходя из наших собственных мотивов и поступков). Если разобраться в вопросе и не встречать в штыки каждое слово оппонента, обе стороны будут в выигрыше.
Хорошая стратегия для компании – расценивать критиков как сторонних тестировщиков ее продукции. Тогда критики могут получить обратную связь от компании по результатам своей проверки и почувствовать себя способными лично влиять на большой бизнес. Каждый хочет внимания и влияния.
Комментарии
Инна Алексеева пишет:
Одно дело – конструктивная критика, а другое – вопли (как в ЖЖ, например в rupr)… За что не люблю ЖЖ, так это за анонимность, очень многие т. н. блоггеры в нем не контролируют себя, потому что не ставят имя, не несут никакой ответственности за свои слова.
Как общаться с блоггерами
Blogger relations (почти манифест)
Метки: как общаться с блоггерами
Наверное, вы уже поняли, что неправильно оставлять блоггеров за бортом ваших маркетинговых мероприятий. Но как включить эту когорту разнокалиберных личностей в маркетинговые коммуникации?
Информация дешевеет, а стоимость управления ею растет. Главное в управлении информацией на форумах и в блогах – методичная и планомерная работа. Нельзя с наскока завоевать признание: нужно заслужить доверие в каждом сообществе, которое представляет для вас интерес, либо заручиться поддержкой уважаемых сетевых деятелей. Но они потому и являются уважаемыми, что не продаются. Станешь ангажированным – утратишь доверие, а значит, и часть читателей. Блоггеров нужно привлекать не только и не столько деньгами. Сделайте их своими союзниками, пусть они хоть косвенно, но участвуют в ваших бизнес-процессах.
