Правда и то, что многие владельцы блогов умны и остры на язык, не теряют голову и за версту чуют ваше желание протолкнуть рекламу. Поэтому попытка набиться к блоггеру в друзья грозит вызвать обратный эффект. Если при обращении в редакцию вас с высокой степенью вероятности проигнорируют, то свободный художник не преминет упомянуть о том, как вы пытались использовать его, и выставит вас на посмешище. Блоггеру нужны темы для записей, и неудачная попытка добиться его внимания сгодится для очередного поста. По поводу уже упоминавшегося случая с Rexona известный блоггер Апач написал: «Приходил в “аську” представитель “Рексоны”, предлагал $500 за два поста о том, что русские женщины – вонючие свиньи. Судя по моей ленте наблюдений, я единственный из opinion-dealers, кто отказался от этого заманчивого предложения» – и после провала рекламной кампании получил дополнительные очки.

В оффлайновом мире негативные отзывы быстро оседают в пыльных архивах, которые доступны отнюдь не каждому, вдобавок поиск по ним труден и запутан. На просторах интернета утаить информацию сложно, а поисковые машины (в Рунете, например, Yablogi.ru) быстро вызывают к жизни старые дрязги, равно как и достижения с победами. Блоггеры пишут много и часто, и эта бесконечная лента новостей превращается в летопись, хранящую все некогда высказанные суждения о вашей компании. Будьте честны и настраивайтесь на долгий диалог с интерактивными авторами, чтобы не расстраиваться в будущем.

Если проводятся пресс-завтраки, почему бы не быть блог-ужинам? Первые шаги в этом направлении сделали Google Russia и посольство Великобритании, но и только. В России пока не было конференций, устраиваемых фирмами специально для блоггеров.

Конечно, если не считать конференцию «Интернет и бизнес-2007», где чуть ли не каждый участник носил гордое звание блоггера. Забавно было следить за беззвучным диалогом, который шел в комментариях дневников, авторы которых сидели рядом, шурша клавишами ноутбуков. Синодов вел в своем дневнике прямую трансляцию вопросов-ответов во время открытия. Антон Носик, сидя в президиуме, писал в свой ЖЖ, а Меркуров из первого ряда просил его в комментах выложить презентацию в интернет.

На Западе понимают силу блоггеров как народных журналистов.

Эта история произошла на презентации компании Apple: та проводила показ своих новых ноутбуков на основе процессоров Intel. Событие было знаковым, и все ждали его с нетерпением.[5]

Настал назначенный день, и в большом зале собралась пресса. Представители ведущих американских журналов, как пишущих об информационных технологиях, так и придерживающихся бизнес-тематики, по привычке явились на мероприятие перед самым началом: они же пресса, без них не начнут. Но когда они прибыли, то оказалось, что места для прессы уже заняты. Зарегистрировавшиеся как независимые СМИ, в зале сидели блоггеры. Причем сидели со своими фотоаппаратами, видеокамерами и ноутбуками, подключенными по Wi-Fi (или как это называется у Apple?), и вели онлайн-репортаж о событии, тут же комментируя его.

В общем, сотрудников уважаемых печатных изданий как-то разместили – частью в зале, частью в холле, где транслировали происходящее в зале. Инцидент был незначительный и не стоил бы упоминания, но дома журналистов из традиционных СМИ ждал удар: новость перестала быть новостью! Большинство тех, кто интересовался темой, уже получили необходимую информацию из блогов.

Давайте блоггерам на пробу образцы вашей продукции.

Не факт, что продукция им понравится. Даже если понравится, то нет гарантии, что про нее напишут. Недальновидно намекать блоггерам на то, что они должны хорошо написать о товаре. Правильнее, чтобы они изложили свои впечатления, какими бы те ни были.

Зато в случае успеха вы при невысокой стоимости контакта получите возможность выйти на целевую аудиторию, а блоггеры могут сравнивать предложения конкурирующих фирм, не опасаясь нарушить закон «О рекламе».

На первый взгляд предоставление товара похоже на подкуп. Но никто не говорит о подкупе, когда компании проводят программы try & buy или выдают образцы продукции тематическим изданиям для тестирования и последующего описания. Это нормальная практика. Чтобы снять с себя и блоггера подозрения в коммерческом сговоре, предоставляйте сложные и дорогие товары лишь на время испытаний, с возвратом (если, конечно, речь не о премьере фильма или дегустации продуктов питания). Тогда ваши действия будут восприняты как открытая программа try & tell, и в случае успеха блоггеры расскажут о своем реальном опыте.

Nokia в Канаде пошла на такой эксперимент, предоставив только что выпущенные камерофоны сотне блоггеров из Торонто и Ванкувера. Разумеется, компании хотелось, чтобы отзывы были положительными и чтобы их прочло как можно больше людей. (Кстати, блогов с большим количеством читателей мало, а блогов с малым количеством читателей много. Стремление во что бы то ни стало договориться с самыми популярными авторами не всегда разумно.) Устройства выдавались модным молодым авторам, которые пользовались мобильной связью от канадского сотового оператора Rogers Wireless и которых читало не менее 400 пользователей в сутки. Многие компании, наверное, побоялись бы рисковать, ведь высказывания блоггера не поддаются корпоративному контролю. Но ценность подобных взаимоотношений – в честном диалоге с потребителями. Если компания готова к такому диалогу, то почерпнет немало полезного, прислушиваясь к «гласу народа».