А. П.: Какие цели стояли перед блогом?

К. М.: Ежедневный неформальный диалог с журналистами, оперативная обратная связь. Расширение пула СМИ. Повышение лояльности СМИ к бренду. Вот что говорит директор по связям с общественностью компании «Вымпелком» Михаил Умаров: «Год назад у нас родилось нечто, что мы назвали “Телеком-пресс”. Сказать, что у нас была четкая стратегия деятельности в блогах или ясное понимание того, как это решает задачи компании, я не могу. Не было такого понимания. Но позже оно появилось. Мы увидели, что у блога много полезных применений: там мы общаемся с журналистами и друг с другом, выкладываем дополнительную информацию, спорим, полемизируем, проводим блог-интервью… В общем, занимаемся своим делом, только в новом формате, который за год стал, в общем-то, довольно привычным. Как будто так всегда и было».

А. П.: Удалось ли достичь целей и по каким критериям оценивалась деятельность?

К. М.: Задачи, поставленные перед сообществом, нельзя решить единожды: их выполнение требует постоянной работы, в том числе через блог-сообщество. Благодаря ему мы сегодня располагаем инструментом, с помощью которого доносим до прессы важные для нас сообщения, прилюдно обсуждаем публикации о компании, говорим с журналистами о делах и не только. Пожалуй, самый важный критерий – укрепление репутации наиболее открытой информационно компании на рынке.

Более того, изначально мы придерживались формата «Компания и ее PR для журналистов и рыночных аналитиков», но постепенно перешли на формат «Компания и ее PR + информационная составляющая рынка телекоммуникаций». Модератор блога и сотрудники пресс-службы ежедневно публикуют в сообществе новости (тематика – блогосфера, телекоммуникации, журналистика, пиар, слухи-сплетни и т. п.). Кроме того, они обсуждают публикации (особенно негативные и очень позитивные, а также интересные для отрасли в целом). Непосредственно к компании «Билайн» относится не более половины постов.

А. П.: Как вы создавали сообщество – по шагам? Без чего другой компании не удастся повторить ваш опыт?

К. М.: Чуть больше года назад мы начали работать над тем, чтобы охватить всю отрасль, экспериментировали с форматами сообщений, смотрели-анализировали… Де-факто это первый подобный проект в России, а возможно, и в мире, поэтому многие вещи делались по наитию. И даже сегодня есть место для экспериментов, новых рубрик и т. п. Наш опыт нельзя повторить без знания рынка, без общения с журналистами и аналитиками (неформального в том числе), без желания говорить о себе не только сухими терминами пресс-релизов, без умения признавать свои ошибки, без готовности выносить на обсуждение спорные моменты. Опыт показывает, что многие боятся откровенности и предпочитают прятаться за серыми информационными сообщениями.

А. П.: Оправданны ли для «Билайна» финансовые вложения в блог?

К. М.: Финансовые затраты невелики и зависят от количества человеко-часов, затраченных на работу с сообществом. Его курирует один внештатник, по необходимости подключаются штатные сотрудники PR-службы.

А. П.: Какова аудитория сообщества?

К. М.: Журналисты и аналитики (из отраслевых, бизнес-СМИ), а также та часть пишущей братии, которой интересен рынок телекоммуникаций и сотовая связь, PR-специа-листы, PR-служба «Вымпелкома».

Сейчас в сообществе состоит около 100 журналистов и аналитиков, 50 отраслевых специалистов по связям с общественностью, 15 наших коллег по PR-службе «Вымпелкома» из различных регионов. Общее число участников и читающих (в том числе невидимых и анонимных) – около 200.

А. П.: Как наличие сообщества отражается на бизнесе сотового оператора?

К. М.: Работа блога-сообщества лишний раз подтверждает пользу от информационной открытости компании, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Когда оператор проводил кампанию для разъяснения своих действий после введения летом 2006 года принципа «платит звонящий», блог-сообщество стало одним из инструментов, с помощью которых PR-служба компании доносила свои сообщения до экспертов отрасли: «С приходом “Билайна” в блоги впервые появилась стабильная обратная связь на самом высоком уровне, – говорит обозреватель журнала “Эксперт” Сергей Скрипников. – До того было лишь общение с “топами”, к сожалению редкое. Образовался треугольник “аналитики – компания – журналисты”. Он позволил каждой из сторон сказать и быть услышанной… Сегодня благодаря блогам и сообществу компания лучше понимает нас, а журналисты сильнее влияют на PR оператора, в чем лично я неоднократно убеждался».

А. П.: Используете ли вы подкасты и видеокасты или достаточно текстовых записей?

К. М.: Это зависит от вида сообщения. Мы используем все эти инструменты.

А. П.: Каким компаниям вы посоветуете создавать сообщество, а для каких оно бесполезно?

К. М.: Бесполезно – для тех, кто не хочет говорить о себе откровенно (хотя бы до какой-то степени). Для тех, кто не умеет интересно рассказывать о своей компании. Для тех, кто не видит в повседневной работе ничего интересного, поучительного и просто забавного.

Если в предыдущей главе вы споткнулись о слова «подкасты» и «видеокасты», то загляните в Приложение № 4 «Словарь терминов», а в следующих главах я подробнее расскажу об этих типах блог-записей.

За полтора фунта стерлингов каждый британец получает гарантию того, что его видеосюжет покажут на Fame TV. Это спутниковый канал, который транслируется в Великобритании и Ирландии и показывает одновременно девять картинок, и рядом с каждой указан SMS-код для голосования. Телеканал принимает ролики не только за плату. Можно также пройти конкурсный отбор. Продюсеры просматривают базу данных сайта Revver.com и лучшие ролики ставят в эфир. Счастливчик не только не платит за трансляцию своего сюжета, но и получает половину заработанного на SMS, отправители которых отдали голоса за его видео.

Стивен Стар, CEO сайта – агрегатора пользовательского контента Revver.com, комментирует: «Мы спрашивали своих пользователей, желают ли они, чтобы мы помогли им показать их видеосюжеты на телеэкране. И подавляющее большинство ответило: “Конечно!”»

Разумеется, ведь появление на телеэкране – быстрый способ привлечь внимание, и неважно, что автор сюжета окажется «халифом на час». Немногие понимают, что столь же или более заметными могут стать в интернете, располагая свободным временем и серией видеороликов, чтобы регулярно выкладывать их в блоге (видеологе, или vlog).

Видеолог – это сериал. Сериалы и реалити-шоу популярны потому, что люди любят привычных им персонажей и следят за развитием сюжета. Блоги используют тот же принцип «прилипчивости», но опубликованное в них видео можно смотреть когда угодно.

Сюжеты в видеологе не обязательно должны быть объединены тематически, хотя желательно, чтобы у них было нечто общее. Посетители видеолога привыкают к тому, что он регулярно пополняется свежими роликами, что делает его дальним родственником телесериалов. Такой формат блоггинга хорош и в чистом виде, но никто не мешает вам разбавлять видеофрагменты фотографиями и текстовыми заметками.

Некоторые возможности применения видео в блогах

1. Производители видеоконтента найдут в блогосфере благодарную аудиторию для своих трейлеров и анонсов.

2. Разработчики игр часто делают тизерные ролики с участием персонажей готовящегося к выпуску симулятора или RPG, причем не обязательно повторяющие сюжет. Часто в блогах выкладывают видео с прохождением сложных участков игры.

3. Рекламисты могут составлять архив готовых роликов или, что любопытнее, показывать закулисную историю создания рекламы (вспомните Sony Bravia).