В 1979 году французский социальный психолог С. Московичи и его аспирантка М. Завалони опубликовали статью, где детально проанализировали данный феномен и заявили, что он является частным случаем другого более общего феномена, который они назвали групповой поляризацией. Со временем исследования в области групповой поляризации стали интенсивно развиваться на основе экспериментов с малыми социальными группами. Однако постепенно С. Московичи расширил представления о феномене групповой поляризации, и в настоящее время данный феномен изучается уже на больших социальных группах.

Суть феномена состоит в том, что в процессе социального взаимодействия (и тем более противостояния) людям, у которых есть устойчивая позиция по каким-то вопросам, чаще всего не удается переубедить друг друга и навязать им свою точку зрения. Наоборот, чем эмоциональнее высказываются мнения и взаимные претензии, тем более устойчивыми становятся взгляды оппонентов, усиливается их убежденность в собственной правоте. Однако те участники противостояния, у которых нет своей собственной точки зрения, наблюдая за происходящим со стороны, чаще всего занимают ту позицию, которая кажется им более убедительной (Moscovici, Zavalloni, 1969; Van, Lyn, 2009).

С. Московичи описал несколько условий, которые могут приводить к поляризации группы. В частности, она чаще возникает, когда члены группы – участники дискуссии – имеют одинаковые социальные статусы и возможность одинаково влиять друг на друга; когда большинство членов группы не имеет определенного мнения по поводу обсуждаемого вопроса и т. д.

Для объяснения феномена поляризации выдвигались различные модели. В соответствии с одной, поляризация возникает вследствие информационного взаимовлияния членов группы: во время обсуждения аргументы оппонентов (а также их знания) объединяются в некий «банк информации». Когда у участника дискуссии складывается собственное мнение, он выбирает аргументы из «банка» и занимает позицию, соответствующую одному из полюсов. Если участник обсуждения не имеет конкретного мнения, он занимает ту позицию, которая кажется ему более убедительной. После этого он настойчиво защищает свою позицию в дискуссии с оппонентами.

В соответствии с другой моделью, участники дискуссии полагаются на позиции других членов группы, причем в большей степени, чем на аргументы из «банка информации». Они стремятся выяснить мнение окружающих и после этого высказывают свое. Часто участники дискуссии стремятся добиться одобрения тех, с кем они себя идентифицируют, поэтому стараются как можно сильнее подчеркнуть различия во взглядах. Они занимают позицию тех, кого считают «своими». Желание понравиться другим людям приводит к тому, что человек активно отстаивает точку зрения значимых для него людей, а это способствует усилению групповой поляризации.

Феномен психологической поляризации общества приводит к ценностной поляризации сознания отдельных людей. Это означает, что по целому ряду важнейших вопросов жизни страны у ее граждан не только нет одного какого-то мнения, но их взгляды часто оказываются диаметрально противоположными. В условиях поляризации, помимо коммерческой рекламы, в обществе начинают активно развиваться такие ее виды, как политическая и социальная. Кроме того, для эффективного распространения и политической, и социальной рекламы повсеместно начинает применяться весь комплекс маркетинговых коммуникаций, что многократно осложняет возможность научного анализа.

В таких условиях и политическая, и социальная реклама могут действовать не только официально и открыто, но завуалировано и даже скрытно в виде технологий психологического влияния и управления. В результате реклама начинает играть не свойственную ей роль – вместо продаж товаров и услуг для удовлетворения актуальных потребностей, она оказывается инструментом борьбы и манипуляций. В этом случае такая реклама уходит из официальных привычных всем средств ее распространения и переходит в разряд рекламы скрытой и даже неофициальной, что практически стирает грань между рекламой и пропагандой (Choucas, 1965; Doob, 1966; Gallo, 1955).

Так, например, в соответствии с Законом «О рекламе» РФ соотношение социальной рекламы и коммерческой должно быть распределено на рынке как 5 % к 95 %. При этом психологическая эффективность социальной рекламы во многом оказывается недостаточно высокой, потому что она чаще всего основана на негативных эмоциях. Ее сюжеты, как правило, связаны с проблемами общества (пьянство за рулем, борьба с курением, неосторожное вождение автотранспорта, экологические проблемы, воспитание детей, помощь инвалидам, престарелым людям и др.). Если социальная реклама обращается в основном к общественно важным вопросам, то коммерческая говорит об очевидных выгодах, наслаждениях и преимуществах отдельного человека, которые он «обязательно получит, если приобретет рекомендуемый товар».

Что касается политической рекламы, то в соответствии с За коном «О Рекламе» РФ, она фактически должна быть освобождена от какого-либо контроля ее содержания и технологий распространения (Федеральный закон «О рекламе», 2017). Однако очевидно, что в поляризованном обществе жесткому контролю подвергается реклама всех оппозиционных сил, кроме официально зарегистрированных.

В настоящее время современная реклама представляет собой лишь одну из хорошо отработанных технологий комплекса маркетинговых коммуникаций. В целом специалисты насчитывают сегодня около 30 маркетинговых коммуникаций, которые используют различные принципы и методы психологического воздействия на потребителей (Лебедев, Гордякова, 2015; Ульяновский, 2008).

Однако традиционная реклама (телевизионная, печатная, наружная, др.) по-прежнему играет в обществе наиважнейшую роль как средство решения сложных задач межгруппового взаимодействия людей в разных видах деятельности (Лебедев, 2015).

Изучение психологических явлений в современной рекламной деятельности, а также мышления и поведения потребителей под воздействием рекламы является актуальной задачей современной науки. И особенно такие исследования необходимы для понимания явлений, которые происходят в психологически поляризованном обществе.

Учитывая актуальность феномена психологической поляризации людей, в психологии рекламы и маркетинга может быть сформулирована задача изучения эмоциональной оценки различных видов рекламы людьми с разной ценностной поляризацией сознания. Такие исследования в нашей стране не проводятся, поэтому они не только актуальны, но и соответствуют требованию научной новизны. При этом важно учитывать, что «потребители» коммерческой, социальной и политической рекламы должны рассматриваться не как однородная (гомогенная) социальная группа, а как сообщество людей, придерживающихся во многом различных и даже противоположных взглядов на многие социально-экономические явления, происходящие в обществе.

В исследовании в целом приняли участие 210 человек (47 % мужчин и 53 % женщин) в возрасте от 18 до 35 лет. Примерно 60 % участников исследования имеют высшее образование: из них 1/3 техническое, 2/3 гуманитарное. Исследование проводилось в несколько этапов. На первом этапе участникам исследования предлагали пройти несколько психодиагностических тестов, в частности, личностный тест 16PF Кеттелла и ответить на вопросы анкеты. В частности, задавались вопросы, выявляющие различные (противоположные) взгляды респондентов на некоторые важные стороны экономической, политической и культурной жизни общества.

В анкете были даны варианты ответов, среди которых нужно было выбрать ответ, который в наибольшей степени соответствовал мнению респондента. Предлагались вопросы, в которых респондентов спрашивали, что они думают о том, что сегодня происходит в стране и мире. Задавались вопросы об отношении к имущественному неравенству между людьми, об отношении к религии и церкви, о внешней и внутренней политике, патриотизме и др.