Как показывают исследования, психологическая поляризация общества во многом сходна с психологической поляризацией малых групп. Она формируется при наличии экономической, политической, социокультурной и другой, то есть объективной поляризации. В этом случае также возможны разные механизмы поляризации и различные модели для ее объяснения (Лебедев, 2018).

Психологическая поляризация в обществе проявляется во многих сферах жизни общества и является отражением глубоких объективных процессов. В большинстве случаев поляризация и даже многополярность мнений способствует общественному развитию. Однако иногда поляризация формирует противоречия, накопление которых может приводить к нежелательным общественным потрясениям. В этом случае изучение факторов и механизмов поляризации является актуальной задачей социологии и социальной психологии (Осипов, 2004; Руткевич, 1993; Сапронов, 2012).

Так, например, российский экономист директор Института проблем глобализации М. Делягин утверждает, что сегодня Россия превратилась в «налоговый рай для миллиардеров и ад для остальных». Экономист и политик утверждает, что бесконечные пенсионные реформы «более всего напоминают вивисекцию – чудовищные по варварству опыты над живыми животными без наркоза».

В современном мире к политтехнологиям информационно-политического маркетинга прибегают различные политические силы. Это означает, что информация, которая поступает к ее потребителям через СМИ и Интернет не действует стихийно, она управляема и способствует формированию устойчивой системы взглядов различных групп населения. Более того, методы маркетинга в защите и продвижении ценностей, убеждений, мировоззренческих позиций, политических амбиций и многого другого использует как официальная власть, так и оппозиция.

В этом случае снижается количество интерпретаций того или иного события, и они трактуются либо позитивно, либо негативно по отношению к действующей власти. Снижаются также уровень объективности события и разнообразие его интерпретаций. Отношение населения к событию в этом случае все чаще определяется отношением либо «за», либо «против», с резким снижением количества неопределенных ответов. Количество неопределенных ответов становится крайне волатильным и управляемым на основе методов того же информационно-политического маркетинга.

Для того чтобы изучить влияние психологической поляризации на восприятие и оценку различных видов рекламы, нами был проведен лабораторный эксперимент. В пилотажном исследовании приняли участие 98 человек (58 – женщины, 40 – мужчины) в возрасте от 19 до 25 лет студенты бакалавриата и магистратуры Московского института психоанализа и Финансового университета при Правительстве РФ.

Для проведения исследования было отобрано несколько фотографий коммерческой, политической и социальной рекламы, размещаемой на транспорте (автобусы, микроавтобусы, троллейбусы).

На первом этапе респондентам предлагалось ответить на вопросы анкеты:

1) в какой мере различия между богатыми и бедными людьми в стране создают проблему для нормального психологического состояния общества?

2) в какой мере существующие политические разногласия между властью и оппозицией создают проблему для нормального психологического состояния нашего общества?

3) в какой мере разные взгляды людей на культурную жизнь страны могут оказать влияние на ухудшение психологическое состояние общества (разногласия по вопросам роли религии и науки в обществе, образования и воспитания, этичности современного искусства и пр.)?

Рис. 1. Экспериментальные визуальные материалы для оценки участниками эксперимента с противоположным типом ценностной поляризации сознания коммерческой, политической и социальной рекламы на транспорте

Далее участники эксперимента были разделены на две группы. В первую группу были включены респонденты, которые считают, что на сегодняшний день в современном обществе существует много неразрешенных проблем. В частности, это существенная разница между бедными и богатыми, разногласия между властью и оппозицией, религией и наукой и др. Во вторую группу были отнесены респонденты, которые считают, что подобных проблем в обществе нет, или они не наносят существенный вред психологическому состоянию общества в целом.

На втором этапе, респондентам предлагалось оценить с помощью шкал семантического дифференциала (см. таблицу 1) некую «идеальную», по их мнению, рекламу на транспорте по методике семантического дифференциала.

Таблица 1. Шкалы семантического дифференциала

Далее на экране с помощью проектора участникам эксперимента предъявлялись фотографии транспортных средств (пассажирские автобусы, микроавтобусы, троллейбусы) с размещенной на них рекламой. Каждая фотография предъявлялась в течение 15 секунд, затем испытуемые должны были оценить рекламу на фотографии по методике семантического дифференциала. После завершения эксперимента протоколы обрабатывались, результаты размещались на графиках (см. рисунок 2).

На рисунке 2 показан график с результатами оценок политической и социальной рекламы двумя группами респондентов относительно представлений об «идеальной» рекламе на транспорте. Как видно из графика, в целом социальная реклама намного ближе к оценкам «идеальной» рекламы и оценивается выше, чем политическая обеими группами респондентов. Статистические различия оценок политической и социальной рекламы в группах значимы по критерию знаков на уровне р<0,05.

Рис. 2. График распределения оценок участниками эксперимента с разным типом ценностной поляризации сознания визуальных материалов коммерческой, политической и социальной рекламы по методике семантического дифференциала (первая и вторая группы испытуемых)

Как следует из графика, в целом социальная и политическая реклама оцениваются всеми респондентами ниже, чем «идеальная» по большинству шкал СД. По шкалам «расслабляющая – напрягающая» и «безразличная заботливая» социальная реклама оценивается выше, чем «идеальная», то есть как «заботливая» и «напрягающая».

По шкале «лживая – честная» социальная реклама в первой группе респондентов оценивается выше идеальной, то есть как «честная», а во второй группе она оценивается также как «честная», но ниже идеальной рекламы. По остальным шкалам социальная реклама оценивается как «умная», «доброжелательная», «убедительная», «дружелюбная», «красивая» и «привлекательная».

Политическая реклама оценивается респондентами выше «идеальной» по шкале «расслабляющая – напрягающая», то есть как «напрягающая». По всем остальным шкалам она оценивается негативно как «глупая», «агрессивная», «неубедительная», «враждебная», «уродливая», «отталкивающая» и «безразличная». Оценки двух типов рекламы (политической и социальной) оценивается всеми испытуемыми как «грустная».

На графике (рисунок 2) также видно, что социальная реклама оценивается респондентами первой группы выше, чем респондентами второй группы. А оценки политической рекламы наоборот выше у респондентов второй группы, чем у респондентов первой группы.

Рис. 3. Оценки коммерческой рекламы респондентами первой и второй групп (с различной ценностной поляризацией сознания)