К. Изард считает, что вопрос о природе и значении эмоций является крайне важным в силу многообразия научных парадигм. Здесь мнения ученых расходятся. Так, например, одни исследователи утверждают, что в рамках науки о поведении можно полностью обойтись без этого понятия и заменить его понятием активации или возбуждения (arousal). Они полагают, что понятие активации не столь аморфно в отличие от терминов, которые используются для описания различных эмоциональных состояний.

Другие авторы утверждают, что эмоции формируют так называемую первичную мотивационную систему человека. Некоторые исследователи уверены, что эмоции дезорганизуют поведение и поэтому являются основным источником психосоматических заболеваний. Другие уверены в том, что эмоции наоборот играют важную позитивную роль в мотивации поведения (там же).

Таким образом, изучение роли высших социальных эмоций (чувств), в частности чувства стыда и чувства гордости, в системе маркетинговых коммуникаций, является актуальной научной проблемой, которая в настоящее время изучена недостаточно и фундаментальность которой вполне очевидна.

В течение многих десятилетий эмоции являются традиционным предметом изучения большого числа отраслей науки (общей психологии, психофизиологии, нейропсихологии, патопсихологии, клинической психологии, психологии развития и пр.). Однако высшие чувства в силу целого ряда теоретических, методологических и методических причин на эмпирическом уровне изучены недостаточно. В большей степени их исследуются в рамках не фундаментальной, а практической психологии.

Психологические механизмы возникновения чувства стыда и гордости сложны и не очень понятны. Также не непонятно, как социальные эмоции реализуются в потребительском поведении. В соответствии с традиционным психоаналитическим подходом, стыд – это защитная реакция, которая возникает в связи с неудачными попытками осознания нарциссических стремлений. Стыд традиционно рассматривается как результат отношений между Эго, Супер-Эго и Эго-идеалом. Утверждается также существование базовой формы стыда («первичный стыд»), который обнаруживается у ребенка еще в трехмесячном возрасте, поскольку «ребенок опускает или отворачивает голову, если попытка контакта с матерью оказывается неудачной».

Так, например, психоаналитик Э. Рехард полагает, что стыд возникает в результате отсутствия «одобряющего взаимодействия». Например, когда ребенок протягивает руки к взрослому, но осознает, что это не его мать, он прекращает тянуться и начинает плакать. То есть он, по мнению автора, не получает одобряющего взаимодействия. Постепенно, не встречая привычного взгляда матери, ребенок начинает стыдиться своих ложных ожиданий.

Поскольку исследования показывают, что при переживании чувства стыда у людей возникает стремление увеличить дистанцию событий, которые вызывают стыд, это важно оценить с точки зрения исследований поведения потребителей. Ведь в случае возникновения стыда человек часто стремится приобрести товар, который ему предлагает продавец. Соответствует ли такое поведение – покупка товара – принципу увеличения психологической дистанции в ситуации, которая провоцирует переживание стыда, и наличие которой отмечается во многих психологических исследованиях данного феномена?

Интересными оказываются исследования чувства стыда и феномена групповой идентичности. В частности, было показано, что лица, имеющие сильную групповую идентичность и привязанность к группе, чаще испытывают стыд от действий группы. В других исследованиях было показано, что сильная идентификация с группой часто приводит к тому, что индивиды вопреки моральным нормам снижают групповую ответственность и оправдывают асоциальные действия группы. В любом случае, изучение чувства стыда в различных социальных ситуациях и условиях необходимы для понимания механизмов регуляции поведения людей. И это также крайне важно для изучения и понимания механизмов регуляции потребительского поведения.

Несмотря на то, что высшие социальные эмоции (чувства) играют, по-видимому, значительную роль в поведении потребителей, не совсем понятна, например, связь эмоциональных оценок различных видов рекламы с некоей индивидуальной склонностью человека к переживанию состояний стыда и гордости. То есть не понятно, существует какие-либо связь между личностными характеристиками потребителя (психическими свойствами) и его оценками рекламы, в частности, коммерческой, политической или социальной.

Многие исследователи и практики согласны с тем, что восприятие и эмоциональные оценки рекламы потребителями как-то связаны с их индивидуальными, в частности, личностными особенностями. Однако в деталях эти вопросы исследованы недостаточно. В частности, непонятно, есть ли какие-либо различия, и если есть, то какие, в эмоциональных оценках потребителями коммерческой, политической и социальной рекламы.

Цель исследования состояла в том, чтобы зафиксировать возможные различия между эмбриональными оценками коммерческой, политической и социальной рекламы у лиц с различным проявлением ряда социальных эмоций, в частности, чувствами вины, стыда, гордости и др.

Респондентам (N=34) в условиях лабораторного эксперимента было предложено заполнить методику Дж. П. Тангней Test of Self-Conscious Affect (TOSCA) (Макагон, Ениколопов, 2014, 2015). В данной методике предлагается 15 сценариев, описывающих различные ситуации, с которыми люди сталкиваются в повседневной жизни. В каждой ситуации предлагается несколько версий поведенческих реакций, вероятность возникновения которых оценивается по 5-балльной шкале.

В результате проводится диагностика по шести шкалам:

1. Вина – оценивает склонность к переживанию чувства вины в результате негативной оценки человеком своего поведения.

2. Стыд – оценивает склонность к переживанию чувства стыда в результате негативной оценки человеком своей личности как таковой.

3. Экстернальность – оценивает склонность к обвинению других людей или внешних обстоятельств за последствия своих действий (предрасположенность к внешнему локусу контроля).

4. Отстраненность – оценивает степень эмоциональной включенности (а точнее, невключенности) в ситуацию и последствия происходящего.

5. Альфа-гордость – оценивает склонность к возникновению позитивной оценки (чувство гордости) своей личности в целом.

6. Бета-гордость – оценивает склонность к возникновению чувства гордости за свое конкретное поведение.

Также респондентам было предложено с помощью шкал семантического дифференциала оценить три блока рекламных фотографий (по три в каждом). Предлагалась коммерческая, политическая и социальная реклама, размещенная на транспорте (автобусы). Рекламные фотоматериалы демонстрировались на экране с помощью видеопроектора в течение равных интервалов времени, достаточных для восприятия, оценки и заполнения бланков.

В результате корреляционного анализа оценок разного типа рекламы (коммерческой, политической и социальной) и методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect – TOSCA) были получены статистически значимые связи (см. таблицы 2–3).

Таблица 1. Шкалы семантического дифференциала для оценки экспериментальных фотоматериалов с рекламой на транспорте

Таблица 2. Коэффициенты корреляции оценок коммерческой рекламы и результатов методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect – TOSCA)

Примечание: * – p<0,05.

Таблица 3. Таблица корреляций оценок политической рекламы и результатов методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect – TOSCA)