Интересные данные о влиянии эффекта когорты (различий в условиях социализации и жизненном опыте людей, аккумулированных на массовом уровне) на формирование потребительских настроений представлены в исследовании Д.Х.Ибрагимовой[69], охватывающем девять возрастных когорт российского населения с 1922 по 1991 год рождения. Исследование показало, что принадлежность индивида к когорте выступает одной из значимых детерминант потребительских настроений, но характер этой связи является нелинейным: приращение оптимизма и пессимизма в отношении экономического и социального развития страны, а, следовательно, потребительских настроений происходит неравномерно от одной когорты к другой. Регрессионный анализ показывает, что самой пессимистичной (при контроле других социально-демографических факторов) предстает когорта людей 1942-1951 годов рождения, тогда как представители самой старшей когорты в выборке (1922-1931 годы рождения) гораздо оптимистичнее и в этом смысле более схожи в своих оценках текущих реалий и потребительских ожиданиях со своими внуками и правнуками, чем с детьми. К примеру, оптимизм людей 1922–1931 годов рождения, по мнению исследователей, связан с тем, что, пройдя все тяготы и лишения, связанные с войной, и выжив в этих условиях, они получили такую закалку, что никакие последующие события не могли поколебать эту позитивную составляющую мировоззрения. Обнаруживается и особое положение людей 1962-1971 годов рождения, которые практически полностью социализировались в рамках советских реалий, тогда как их взрослая жизнь пришлась уже на постсоветский период: представители этой когорты по своим оценкам и ожиданиям ближе к соседствующей с ней старшей когорте, нежели к младшей.

Изучив оба подхода к процессу потребительской социализации, вернемся к формационному подходу и кратко сформулируем причины его распространенности в маркетинговой практике. Выделение формационной фазы – детства, отрочества и юности – позволяет не только компактно описать процесс социализации, но и выделить ключевые механизмы и способы освоения потребительских навыков, знания о которых используются для разработки программ потребительской социализации. Кроме того, этап формирования личности, характеризующийся отсутствием устоявшихся вкусов и представлений, а также схем категоризации и оценки товаров и услуг, предоставляет организациям более широкие возможности транслировать и внедрять необходимые потребительские установки, в то время как разрушение сложившихся стереотипов и потребительских практик в зрелом возрасте требует гораздо больших затрат и усилий. Наконец, формационный подход служит удобным аналитическим инструментом для ставшей в последние годы популярной концепции lifestyle брендов – брендов, которые, войдя в жизнь потребителя в раннем возрасте, растут и развиваются вместе с ним на протяжении всей жизни путем расширения товарного портфеля бренда, включения в него все новых и новых групп товаров за счет развития лицензионных соглашений и франшиз.

Так, один из успешных российских мультипликационных брендов «Смешарики» с 2014 года переориентирован на реализацию концепции lifestyle-бренда (в 2020 году включает 80 товарных категорий и 10 тыс. наименований продуктов, свыше 230 компаний-лицензиатов). Выросло не одно поколение детей, некоторые из которых уже сами стали родителями, и владельцы бренда хотят удовлетворить их запросы и расширить возрастные рамки целевой аудитории. Спектр категорий распространяется от типичных для данной индустрии продовольственных товаров, канцелярских принадлежностей и одежды для взрослых и детей до банковских, инновационных строительных и др. продуктов. С 2019 года компания «Яндекс» стала участником развития данной концепции, профинансировав большую часть производства нового сезона сериала и выступив его сопродюсером. «Яндекс» планирует использовать бренд «Смешарики» в своих продуктах и интегрировать его через голосового помощника Алису с Яндекс. Музыкой, Яндекс. Афишей, Яндекс. Маркетом и Яндекс. Такси[70].

Как уже отмечалось, наиболее часто предметом изучения становится потребительская социализация как процесс приобретения молодыми людьми знаний, навыков и установок, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей[71]. Первые попытки подобных исследований были предприняты еще в 50-х годах XX века[72], однако систематически работы стали выполнятся с начала 70-х годов[73].

Толчком к активному развитию исследований потребительской социализации послужили ограничения на традиционные взаимодействия организаций с детскими целевыми аудиториями, пролоббированные государственными органами и общественными организациями развитых стран. Статистика показывает, что «среднестатистический двенадцатилетний ребенок в Соединенных Штатах 48 часов в неделю подвергается атаке коммерческих рекламных сообщений. Тот же ребенок проводит [только] около полутора часов в неделю, разговаривая со своими родителями о чем-нибудь важном»[74]. Попытки ограничить прямое воздействие на детей традиционной рекламы заставило компании изучать потребительскую социализацию и использовать полученные данные для создания манипулятивных, скрытых от глаз общественности, но не менее эффективных технологий формирования целевых аудиторий.

Первые работы, посвященные потребительской социализации, были написаны в русле когнитивной психологии с акцентом на процессе формирования когнитивных структур личности и их последующей перестройке в зависимости от опыта социального взаимодействия. Большинство авторов пытались, так или иначе, применить базовые положения теории социализации Ж.Пиаже[75] применительно к процессу освоения навыков в потребительской сфере, выделив стадии потребительской социализации с указанием ключевых факторов изменения мышления, играющих решающую роль в переходе от одной стадии развития к другой. Одной из наиболее обоснованных попыток такого рода является концепция Д.Роддер, которая, проанализировав данные исследований о потребительской социализации детей, проведенные в 1975-1999 годы, предложила периодизацию процесса потребительской социализации[76], разделив ее на три стадии.

1) Этап восприятия (perceptual) (3-7 лет). Дети принимают решения на основе видимых одномерных характеристик объектов. Среди исследователей сформировался консенсус в отношении того, что до пятилетнего возраста реклама воспринимается ребенком как забава, развлечение. К 6-7-летнему возрасту приходит понимание различного содержания основной телепередачи и рекламы, которая ее прерывает.

2) Аналитический этап (7-11 лет). На этом этапе появляется понимание символов, а, следовательно, – знание об абстрактных понятиях, например о рекламе, брендах и категориях товарных продуктов. Дети на этом этапе развития могут рассуждать не только на основе воспринимаемых свойств товара, но и с учетом собственного предыдущего опыта. Дети к этому возрасту догадываются о двух функциях рекламы (информирующей и убеждающей). К 10-11 годам практически все дети понимают убеждающую функцию рекламы. Кроме того, важно практическое применение этого понимания, являющееся ключевым элементом рекламной грамотности. Так, К.Коди провела исследование освоения роли потребителя и стратегий покупательского поведения[77]. Согласно полученным ею результатам, девочки 11-12 лет, находящиеся на границе между детством и подростковым возрастом, понимают, что через год-полтора от них будут ожидать подросткового поведения, и апробируют схемы покупательского поведения, не имея ни ресурсов, ни желания что-либо приобретать. В современных торговых центрах мы можем увидеть таких взрослеющих девочек. Они посещают магазины молодежных марок или просто разглядывают витрины, не совершая покупок.