© Барков С. А., Зубков В.И., Маркеева А.В., составители, 2020

© Оформление. Издательство «У Никитских ворот», 2020

БАРКОВ Сергей Александрович, доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

ЗУБКОВ Владимир Иванович, доктор социологических наук, доцент, профессор кафедры государственного управления и социальных технологий Московского авиационного института (национального исследовательского университета).

ОСЕЕВ Александр Александрович, доктор социологических наук, доцент, профессор кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

ГАВРИЛЕНКО Ольга Владимировна, кандидат социологических наук, доцент, заведующая кафедрой социальных технологий социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

КОЛОДЕЗНИКОВА Инна Валентиновна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

КСЕНОФОНТОВА Елена Геннадьевна, кандидат психологических наук, доцент, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

КУЗНЕЦОВА Ирина Валерьевна, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

МАРКЕЕВА Анна Валерьевна, кандидат социологических наук, доцент, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

СВЕРДЛИКОВА Елена Альбертовна, кандидат философских наук, доцент, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

ЮРАСОВА Мария Владимировна, кандидат социологических наук, доцент, доцент кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

МАКСИМОВ Арсений Андреевич, кандидат социологических наук, старший преподаватель кафедры экономической социологии и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Традиционное представление о том, что социология изучает социальные явления, можно найти во всех учебниках. Фактически, такое представление стало научным трюизмом, из которого практически невозможно вывести каких-либо продуктивных следствий. Сегодня, в эпоху постмодерна, можно представить ситуацию по-другому: сама социология стала социальным явлением. Это очень сложное, противоречивое, многоуровневое явление, органически сочетающее в себе элементы теории и практики.

На уровне теории в ней находят себя самые разные направления, связанные с попытками осмыслить поведение людей в различных сферах общества. Таких направлений очень много – это и социология семьи, и социология науки, и социология организаций, и социология труда… Одни из них достаточно узкие, другие – широкие, и между ними существуют множественные наложения и пересечения.

Практический уровень социологии как общественного явления в большей степени структурирован и содержит меньше элементов. Фактически, мы можем говорить о четырех областях общественной жизни, где трудится подавляющее большинство социологов:

• социология в органах государственного управления (здесь социология ориентирована на выявление социальных проблем, с которыми сталкивается население страны или региона, а также на поиск их решений);

• социология политики (прежде всего, социологи обслуживают выборы, определяют популярность политиков и партий, а также предлагают самые разные способы повышения их рейтинга);

• кадровая работа (в сфере HR-менеджмента социология, тесно сопрягаясь с психологией, помогает формировать человеческие ресурсы организаций и создавать эффективные коллективы);

• маркетинг (в сфере закупочно-сбытовой деятельности социологические исследования позволяют сформировать адекватные данные о клиентах, спросе на товары и услуги, конкурентах, действующих на разных рынках и многом другом, от чего зависит коммерческая эффективность компаний).

Как видно из названия, данная книга посвящена последнему элементу социологии как социального явления. Имея достаточно узкую теоретическую базу, неразрывно связанную с экономической социологией, социологией организаций и социологией управления, социология маркетинга на практике предстает сферой приложения сил множества людей, трудящихся в самых разных отраслях экономики и в самых разных организациях. В структуре учебного пособия нашли отражение как некоторые концептуальные построения, дающее представление о социологии маркетинга как теории, так и направления практической деятельности социологов в сфере маркетинга. Последней, исходя из вышеизложенного, уделено значительно больше внимания.

Интересно, что маркетинг, как и социология, сегодня может рассматриваться в качестве специфического общественного явления. Традиционное представление о маркетинге заключается в том, что это одно из направлений деятельности организаций, наряду с производством, финансовой деятельностью и кадровой работой. При таком понимании маркетинг почти «вечен». Он возник с выделением торговли в отдельную отрасль, а, может быть, даже и ранее. Уже на скалах, окаймлявших древние торговые пути, можно обнаружить некоторые прототипы рекламных обращений, а клейма на скоте являются явными предшественниками брендов (изначально brand – клеймо, англ.).

Однако подлинную социальную значимость маркетинг приобрел со становлением общества потребления примерно в 1960-е годы. Именно в этот период сначала формируется особая философия маркетинга, а затем он начинает радикально изменять жизнь людей. Главное утверждение философии маркетинга – не нужно продавать то, что производишь – нужно производить то, что продается! Эта ориентация на запросы клиента, а не на интересы производителя, была вполне объяснима в условиях лавинообразного роста предложения товаров и услуг. Но сегодня, когда мы можем наблюдать влияние маркетинга на отдельных людей и общество в целом, этот лозунг уже кажется не чем-то возвышенным и благородным, но схожим с благими намерениями, которыми вымощена дорога в ад.

Маркетинг вошел в историю как раз не тем, что скромно советовал следовать запросам и чаяниям потребителей, а тем, что смог навязать потребителям бесчисленное множество часто не нужных им товаров, изменив не только сферу потребления, но и саму жизнь людей. Не обладая каким-нибудь явным оружием и даже не возбуждая особых подозрений, маркетинг осуществил не что иное как мощное насилие над обществом, над традиционными представлениями людей о купле-продаже товаров. Он стал значимой частью современной культуры, а для некоторых людей центральной ее частью, определяющей базовые представления о жизни. Еще в самом начале процесса трансформации общества под воздействием маркетинга его роль в культуре очень точно оценил С.Кинг в своем романе «Армагеддон»[1]. Среди героев романа, выживших после пандемии неизвестного вируса, есть беременная девушка, которая пишет для своего, еще не родившегося, ребенка дневник о том, какой была жизнь в «нормальном» мире до глобальной трагедии. И большую часть ее дневника составляют сценарии рекламных роликов…