9. Еда

О еде и продуктах питания можно говорить много. В качестве примера приведем перечень других продуктов и блюд, однозначно ассоциирующихся с низшими классами:

• коктейль из креветок (к самим креветкам претензий нет, но вот розовый «коктейльный» соус – это признак блюда, популярного у низов среднего класса);

• яйцо с чипсами (каждый из ингредиентов сам по себе не несет отпечатка классовости, но такое их сочетание считается блюдом рабочего класса);

• макаронный салат (макароны, в общем-то, едят все, но если их подают холодными и заправленными майонезом – это блюдо простолюдинов);

• рисовый салат (в любом виде блюдо низших классов, особенно если добавлена сладкая кукуруза);

• консервированный фруктовый компот (в сиропе – блюдо рабочего класса; во фруктовом соке – продукт низов среднего класса);

• нарезанные ломтиками сваренные вкрутую яйца и/или нарезанные ломтиками помидоры в зеленом салате;

• рыбные консервы (как ингредиент какого-то блюда – например, в рыбных пирожках – не вызывают возражений, но считаются исключительно пищей рабочего класса, если подаются отдельно);

• бутерброд со сливочным маслом и жареным картофелем (едят главным образом на севере страны).

10. Торжества («обряды перехода»)

Как правило, «обряды перехода» рабочего класса самые дорогостоящие (если судить по уровню затрат относительно уровня доходов). Например, свадьба в среде рабочего класса – это почти всегда большое «событие» с ужином в ресторане, пабе или гостинице, это большой модный автомобиль, на котором невесту доставляют в церковь; нужное количество похожих одна на другую подружек невесты в облегающих открытых платьях; огромный трехъярусный торт… Алкоголь льется рекой, а медовый молодожены проводят месяц на каком-нибудь курорте с жарким климатом. Весь антураж говорит: «Мы за ценой не постоим» или «Все самое лучшее для нашей принцессы».

«Обряды перехода» низов и среднего слоя среднего класса, как правило, церемонии более скромные, с меньшим количеством участников. Родители из среднего слоя среднего класса лучше помогут молодым внести начальный взнос по ипотечной ссуде, чем «спустят все деньги на большую свадьбу». Тем не менее, они очень стараются, чтобы все было сделано «надлежащим образом» и «со вкусом» (именно для этой категории населения пишутся справочники по свадебному этикету).

Идеал рабочего класса – эффектная свадьба знаменитостей. Эталон низов и среднего слоя среднего класса – королевская свадьба: никаких модных веяний и диковинок, все «традиционно», старательно изысканно и элегантно.

«Обряды перехода» верхушки среднего класса обычно еще менее напыщенны и затейливы, по крайней мере, в кругу тех, у кого нет оснований тревожиться за свой социальный статус. Но даже те из представителей этого социального слоя населения, кто не уверен в надежности своего социального положения, стремятся к безыскусной элегантности, в отличие от выходцев из средних слоев, которые хотят, чтобы все заметили, сколько сил и умственного труда они вложили в устроение торжества. Но, как и в случае с садом у дома, достижение атмосферы безыскусной непритязательной элегантности на свадьбе требует от верхушки среднего класса большой работы ума, огромных усилий и немалых средств.

Свадьбы высшего класса более традиционны, хотя и не в стиле низших и средних слоев среднего класса, строго придерживающихся свадебного этикета, описанного в справочниках. Представители высшего общества привычны к большим приемам – благотворительные балы, собрания охотников, большие званые обеды и ужины – поэтому они не сходят с ума из-за свадеб и других «обрядов перехода», как мы, все остальные. Свадьба в высшем обществе – довольно спокойное мероприятие, самое обычное дело. Его представители не несутся сломя голову в магазины покупать новый наряд «по случаю свадьбы», так как в их гардеробах много подходящих туалетов.

1. Сравните систему идентификации классов в Англии и России. В чем заключаются принципиальные различия?

2. Какие идентификаторы принадлежности к классам показались Вам нерациональными? Какие качества «английского национального характера» повлияли на признаки принадлежности к тому или иному классу?

3. Почему в Англии по некоторым аспектам потребительское поведение высшего и низшего классов оказывается схожим? Какие причины могут обуславливать ситуацию, когда человек начинает «прибедняться»?

4. Согласны ли Вы с утверждением о том, что в Англии «классовая принадлежность не имеет ни малейшего отношения к уровню материального достатка»? Чем отличается реальное потребительское поведение от создания имиджа (демонстративного поведения в широком понимании)?

Постмодернистские концепции объяснения социальной реальности, определяющие логику и методологическую рамку современного анализа потребления и поведения потребителя, показывают на все большее отдаление потребления от материальной составляющей и превращение его в «потребление символов»[57], констатируют не только растущую дифференциацию ценностей и стилей потребления, но и органичное сосуществование разных стилей и разных типов поведения у одного и того же человека. Более того в наиболее радикальных постмодернистских концепциях отрицается цельность общества и существование социальных групп, поскольку социальный мир как текст каждым индивидом, а в нашем случае потребителем прочитывается и понимается по-своему[58].

Однако все же нельзя подвергать сомнению существование феноменов доминирующей культуры, которые индивид осваивает и которые во многом определяют характер его потребительского поведения. Точно так же логика потребительского поведения, как и прежде, не может рассматриваться вне контекста принадлежности индивидов к определенным социальным группам, хотя сегодня мы и наблюдаем значительное ослабление связи социальной стратификации и стиля жизни. Таким образом, потребительское поведение обуславливается параметрами заданной доминирующей и групповой культурной программы (культурой и субкультурой) и доступными индивидуумам в рамках определенной страты объемами материальных ресурсов. А далее пространство имеющихся возможностей совмещается с пространством желаний, формируя множественность индивидуальных проявлений потребительских стилей и позволяя выстраивать и реализовывать различные потребительские сценарии.

Отметим также взаимное влияние внешней среды и потребительского поведения. Культура и внешняя среда в целом формируют желания потребителя и критерии потребительского выбора, но сама культура может существовать только в той мере, в какой ее воспроизводят индивиды. Точно также принадлежность к социальной группе не только определяет потребление, но и потребление постоянно воспроизводит «культурные границы классов»[59].

В данном разделе будет рассмотрена важнейшая категория – «потребительская социализация». В процессе социализации индивид осваивает культуру потребления, обретает потребительские навыки и, в конечном счете, формирует понимание роли потребления для конструирования социальной идентичности и презентации себя миру. Особое внимание будет уделено роли в этом процессе коммерческих организаций. Несмотря на скептическое отношение исследователей к возможностям организаций «творить культурные образцы по своему произволу»[60], мы хотели бы сконцентрировать внимание на том, что новый симбиоз информационных, когнитивных и социальных технологий дает современным организациям возможности не просто следовать за сверхдинамично изменяющимися вкусами потребителей, но и формировать их и тем самым активно участвовать в создании культуры потребления, выступая активным агентом потребительской социализации не только на этапе взросления индивида, но и в зрелых возрастах.