Глобализация самым существенным образом повлияла на стратификацию общества и потребительское поведение. Ранее уже говорилось о том, что она показала всю условность цифр дохода как критерия стратификации в том случае, когда речь заходит о разных странах. Но наряду с такого рода количественными корректировками, глобализация стала явлением, во многом повлиявшим на сущность маркетинговой стратификации и на социально-экономические процессы, неразрывно с ней связанные.

Элита и глобализация потребления. Многие столетия потребление высшего класса было и остается глобальным. Первыми стали практиковать глобальную потребительскую экспансию французские кутюрье и виноделы, производители швейцарских часов, а также все те фирмы, которые производили товар для элиты в XVI, XVII и XVIII веках. Даже в те времена сверхдорогие товары можно было производить, только ориентируясь на высший класс многих стран. Покупателей в одной стране так мало, что реальную экономическую выгоду можно получить только от глобального распространения продукции.

В литературе XIX века глобальные характеристики культуры и потребления тогдашней элиты нашли самое яркое отражение. Приобщенность к глобально знаменитой продукции подчеркивала высокий статус персоны. Вспомним Хлестакова, наповал сразившего провинциальный бомонд замечанием о супе, который на его стол привозят в кастрюльке «прямо из Парижа». На самом деле, Париж в этом плане мало чем отличался от других мест. И здесь элита хвасталась тем, что имеет возможность закупать различные вещи по всему миру, в частности в России. А.Дюма так описывает пир, устроенный графом Монте-Кристо: «Все плоды четырех стран света, какие только могли свежими и сочными попасть в европейский рог изобилия, громоздились пирамидами в китайских вазах и японских чашах. Редкостные птицы в своем блестящем оперении, исполинские рыбы, простертые на серебряных блюдах, все вина Архипелага, Малой Азии и Южной Африки в дорогих сосудах… прошли перед взорами этих парижан…»[47]. Обращаясь к сотрапезникам, устроитель пира особенно подчеркнул возможное наслаждение от «глобального потребления»: «Вот, например, посмотрите на этих двух рыб: одна родилась в пятидесяти лье от Санкт-Петербурга, а вторая в пяти лье от Неаполя; разве не забавно соединить их на одном столе?»[48].

И сегодня одни и те же сверхдорогие аксессуары украшают фигуры и апартаменты миллионеров, буквально, по всей планете, дорогим парфюмом пахнет элита всех стран, и дорогие автомобили не имеют никакой «локальной» привязки в своем распространении. Когда потребителей мало, межгосударственные границы становятся прозрачными. Это относится и к интеллектуальной элите. Любитель серьезного кино, проживающий в любой точке мира, наверняка посмотрел несколько фильмов Ф.Феллини, П.Гринуэя или П.Альмадовара. То же самое можно сказать и о любителях литературы, живописи и других видов искусства. В современных условиях многонациональные компании просто расширили поле деятельности многочисленных своих предшественников из прошлых веков по части глобального распространения товаров для высшего класса. Элитные творения ничуть не меньше, а в процентном соотношении даже больше, чем массовые, ориентированы на глобальное потребление.

Горизонтальное и вертикальное направления глобализации потребления. Глобализацию потребления можно рассматривать не только в «горизонтальном разрезе» – распространение вначале западных, а затем уже и иных[49] ценностей по планете, – но и как вертикальное нисхождение ценностей, свойственных элите, в массы. Подобное нисхождение на протяжении веков было характерно для развития всей культуры. Низшие всегда стремятся к тому, чтобы хотя бы отчасти копировать высших. Это верно и для отдельных организаций, и для общества в целом. Глобализация лишь многократно усилила этот процесс. Все люди хотят выбирать из максимума возможных вариантов, а, значит, и из тех, которые созданы вне родной страны или «родной» культуры.

В конце ХХ и в XXI веке глобализация затронула низший класс. И это стало в каком-то смысле переломным моментом. Ушло в прошлое одно из главных маркетинговых отличий высшего класса – глобальность потребления. Бедный человек сегодня носит китайскую майку, индийские джинсы, может хотя бы иногда закусить в McDonalds, а в супермаркете купить продукцию, сделанную под недорогими глобальными брендами. Сегодня многие зарубежные товары дешевле отечественных. Столь близкий многим и столь важный для отдельных национальных экономик лозунг «Поддержи отечественного производителя!» обрел смысл именно в условиях, когда отечественная продукция утратила ценовое преимущество перед зарубежной. В противном случае подобный призыв мог восприниматься столь же «серьезно», как призыв дышать кислородом.

Многообразие и условность классовых идентификаторов. Еще одним важным следствием глобализации по отношению к маркетинговой стратификации стало понимание условности качественных идентификаторов классов в разных странах. По всей видимости, миллионер-индиец откажется даже от самого изысканного говяжьего стейка, а миллионер-иудей от самых дорогих творений повара со звездой Мишлена, если они не кошерные. Но это те различия, которые можно просчитать рационально. Точно так же представители среднего и высшего класса из южных стран никогда не будут поражать окружающих одеждой из меха, а человек с большим достатком, но живущий далеко от моря, не будет инвестировать свои средства в яхту. Наряду с этими понятными на уровне здравого смысла отличиями, существуют и те, которые невозможно логически вывести из характеристик человека или класса. Они являются продуктом открытого еще в XIX столетии Г.Тардом закона подражания. Люди, живущие в одной стране или регионе, исподволь копируют друг друга. Там, появляются идентификаторы, понятные только тем, кто живет рядом с человеком, которого следует отнести к тому или иному классу. Еще несколько десятилетий назад было отмечено, что жители США примерно с одинаковыми доходами, но живущие на противоположных концах страны, сберегают свои средства в разных финансовых инструментах[50].

В нашей стране группу высокооплачиваемых людей составляют работники серверных и иных отдаленных территорий (так называемых «северов»), главным признаком богатства которых служит цифра расходов, осуществленных за отпуск «на большой земле». Глобализация максимально увеличила число подобных случаев.

В эпоху постмодерна рациональное сознание одного человека оказывается неспособным точно определить принадлежность человека из другого региона к той или иной ступени в маркетинговой стратификации, настолько своеобычными стали стандарты потребления и жизненные стратегии людей в глобальном мире. Скорее можно идентифицировать принадлежность к определенной социальной группе (о чем говорилось в предыдущем разделе). Именно поэтому создание маркетинговой стратификации в рамках отдельной страны или по отношению к отдельной группе товаров стала непростой задачей для социологов и маркетологов. И эта задача будет все более усложняться с развитием постиндустриального общества и усилением процесса глобализации.

1. Историческая эволюция маркетинговой стратификации.

Каковы базовые особенности потребления высших и низших классов в доиндустриальном обществе? Какие это были классы? Как трансформировалось потребление при переходе к индустриальному капиталистическому обществу? Охарактеризуйте социальное неравенство в потреблении между пролетариатом и буржуазией (предпринимателями и высшими менеджерами) в период раннего капитализма. Как происходило становление «общества потребления» и «общества всеобщего благоденствия» («welfare society»)? Что изменилось в структуре потребления при переходе к постиндустриальному обществу?