Низший класс. Ориентация низшего класса на цену очевидна. Собственно для низшего класса и производят самые дешевые товары. Эта ориентация прослеживается через всю историю человечества и, в особенности, через индустриальную стадию развития общества, в рамках которой долгое время большинство составлял пролетариат[42]. Даже в экономических теориях, созданных в тот период, главной, а иногда и единственно возможной представлялась ценовая конкуренция, а она как раз и осуществляется в первую очередь по отношению к низшему классу.

Как только человек сталкивается с жизненными трудностями, он старается экономить на всем. С маркетинговой точки зрения, важно то, что представители низшего класса так же, как и представители среднего, покупают широкий спектр товаров. Просто при любой покупке они стараются сэкономить, несмотря ни на что, и очень радуются этой экономии. Например, покупая холодильник, представитель низшего класса будет рад тому, что сэкономил 500 рублей. В противоположность этому, для представителя среднего класса важным будет то, что он купил такой холодильник, какой хотел. Если холодильник более известной и престижной марки или холодильник с более подходящим к дизайну кухни цветом стоит чуть дороже, он, не задумываясь, купит его.

Торговля для низшего класса осуществляется в широкой сети дискаунтеров (в которые, впрочем, могут достаточно активно заглядывать и представители среднего класса). Они отличаются узким ассортиментом товаров в каждой группе. Это позволяет иметь высокий оборот, эффективно использовать торговые площади и снизить цену до максимума. В идеале в дискаунтере должно быть только три вида пива – светлое, темное и разлитое в бутылку 0,33 л. Тогда в нем каждую минут будет покупаться бутылка каждого вида, и будет достигнута максимальная экономия на масштабе. В магазинах же, рассчитанных на средний класс, большинство товаров стоит, что называется, «для мебели», потворствуя стремлению покупателя выбрать самому ему непонятный «качественный» товар.

Что касается градации на низший высший и низший низший классы, то она связна с выделением так называемых «низов» общества. К ним относятся те, кто постоянно балансирует на грани жизни и смерти от нехватки денег на самые обычные нужды – постоянные безработные (в странах имеющих давнюю капиталистическую историю, буквально, «пожизненные»), бомжи, наркоманы, люди, не способные к какому-либо регулярному труду вообще и не имеющие поддержки от родственников и др. Составляя низший низший класс, они вообще мало что покупают. Понятно, что если все-таки у них появляются деньги, они будут выбирать самое дешевое. Но чаще всего у них просто нет достаточных средств к существованию, и, за редким исключением, для маркетинга организаций и для маркетологов, они не представляют особого интереса.

Как и многие другие вещи на Земле, потребление может быть скрытым и демонстративным. В последнем случае по тем товарам и услугам, которые человек приобретает, оказывается возможным судить о его качествах, характеристиках, свойствах, в том числе и о его принадлежности к социальному классу. В этом заключается широкое понимание демонстративного потребления. Но есть еще и узкое понимание. В ряде случаев потребление вообще теряет свою рациональную основу (человеку по большому счету вообще не нужен этот товар) и оказывается только демонстративным, имиджеобразующим, символическим. В этом случае с законом спроса и предложения могут происходить интересные метаморфозы, имеющие своей причиной нерациональность потребителей.

Демонстративное потребление в широком понимании. Потребление – важнейший аспект идентификации личности. И многие товары, которые приобретают люди, наглядно указывают на их принадлежность к тем или иным классам или социальным группам. О других товарах такого сказать нельзя. Например, в Азии и бедняки, и миллионеры едят рис, а предпочтение музыки в стилях рэп, хард-рок или шансон никак не укажет на имущественный достаток человека. Товары, красноречиво говорящие о том, кто их приобрел, и составляют объекты демонстративного потребления в широком понимании. Французский философ-постмодернист Ж.Бодрийяр справедливо полагал, что сегодня функция потребления как способа удовлетворения насущных потребностей отходит на второй план, а на первый выходит функция построения коммуникаций между людьми[43]. Потребление – это манипуляция знаками и символами. Человек, потребляя те или иные товары, на самом деле приобретает некие символы, которые передают информацию о нем окружающим.

Для маркетинга принципиально важным становится отбор именно тех товаров и тех аспектов потребления, которые наглядно показывают социальный статус человека. Один итальянец, который, как и множество европейцев с юности предпочитал обедать и ужинать в ресторанах, очень точно сказал о такой идентификации: «В какой-то момент я перестал читать меню справа налево!». Именно в этот момент он расстался со стереотипами потребления низшего класса, ставящего во главу угла цену, а не качество товара. Машины и одежда, проведение досуга и интерьер дома – все это может быть объектами демонстративного потребления. При этом вполне возможна ситуация, когда такое потребление начнет противоречить некой рациональной логике и внутренним потребностям человека. Потребителю не нужны эти товары и услуги, ему от них неудобно и неуютно, но, что называется, статус обязывает (noblesse oblige – как говорят французы).

Если потребление рассматривать как особого рода коммуникацию, то в его рамках с необходимостью происходят процессы кодирования и декодирования информации. Кодами в данном случае обладают товары и услуги. Как и в любой иной коммуникативной системе для декодирования нужно иметь ключ, в данном случае ясное осознание идентификаторов класса. Ключи эти наличествуют у людей одного круга. Если же человек принадлежит к иному кругу – другому классу или другой культуре – декодирование многократно осложняется. В современном глобальном обществе существует множество общностей, обладающих своими системами знаков и кодирования. Поэтому людям становится все труднее ориентироваться в маркетинговой стратификации, все труднее определять, к какому классу принадлежит тот или иной человек.

Есть профессии, которые изначально нацеливают их обладателей, на развитие способности определять классовую принадлежность. Самый яркий пример – это охранники, осуществляющие фейс-контроль в казино, ночных клубах и других заведениях для «избранных». Они почти безошибочно определяют цену тех вещей, которые для большинства людей кажутся одинаковыми – джинсов, кроссовок, рюкзаков. Но так как даже здесь впечатление от человека всегда субъективно, имеет место некая игра в знаки и их декодирование. Так, один русский турист в Монако хотел зайти в казино, но его не пустили, так как он был в шортах. Тогда он зашел в соседний магазин и купил дорогую толстую сигару. Покуривая ее, и при этом будучи в тех же шортах и рубашке, что и в первый раз, он прошел в казино безо всяких проблем.

Как будет показано ниже, в эпоху постмодерна с присущей ей глобализацией, социокультурным разнообразием и поощрением оригинальности в мыслях и действиях, точных идентификаторов класса становится все меньше и меньше. Поэтому с людьми все труднее становится выстраивать взаимоотношения, «встречая их по одежке». Идентификация классовой принадлежности человека начинает требовать времени и усилий, что было совсем не характерно еще столетие назад.

Демонстративное потребление в узком понимании. Узкое понимание демонстративного потребления относится не ко всем, а только к высшему классу и, соответственно, к предметам роскоши. Этот феномен (англ. conspicuous consumption – демонстративное, престижное, показное, статусное потребление) открыл еще в XIX веке американский социолог и экономист норвежского происхождения Т.Веблен. Он в то время занимался «праздным классом»[44], к которому относил нуворишей и «непредпринимательскую» часть высшего класса (рантье и др.). Для этих людей, выражаясь обыденным языком, была характерна показуха. Они постоянно конкурировали между собой, показывая превосходство в богатстве и роскоши. В результате для них стала обычной ситуация, при которой чем дороже вещь, тем она более привлекательна, тем больше желание ее купить и похвастаться ею перед другими. Тем самым по отношению к предметам роскоши нарушался классический закон спроса и предложения, согласно которому возрастание цены уменьшает спрос на товар. В данном случае возрастание цены приводило к росту спроса, что получило название «эффект Веблена».