Целенаправленное конструирование организациями новой надындивидуальной реальности, модернизация потребительских ценностей и норм в желаемом для компаний ключе, формирование потребительских идеалов в духе активного потребительства, постепенное замещение традиционных агентов социализации – все эти проблемы требуют социологического изучения.

Процесс освоения индивидом культуры своего общества, в результате чего существующая в обществе и группе культурная программа становится внутренним регулятором жизни человека, называют социализацией. Потребительская социализация является частью этого процесса, в ходе которого «индивид осваивает принятые в данном социокультурном поле навыки, нормы, средства коммуникации, т. е. усваивает потребительскую культуру и субкультуру»[61].

Внимание исследователей, как правило, концентрируется на поиске ответов на вопросы: (1) каким образом происходит усвоение знаний и навыков для формирования потребительского поведения; (2) кто влияет на этот процесс наиболее значимо; (3) как и когда происходит включение индивида в активное потребление. Ответы на эти вопросы во многом определяются тем, какой из двух сформированных научных традиций к объяснению процесса социализации и ключевых его фаз, придерживается автор.

Одним из наиболее старых и влиятельных концептов является представление о том, что в жизни индивида существуют формативные годы (formative age), которые определяют его личностное становление, постулируется, что базовая структура человеческой личности складывается к моменту достижения индивидом зрелости и относительно мало меняется в дальнейшем[62]. Так, с позиции предложенной Р.Инглхартом гипотезы «социализационного лага» «состояние социально-экономической среды и ценностные приоритеты не соотносятся между собой непосредственно: между ними вклинивается существенный временной лаг, ибо базовые ценности индивида в значительной степени отражают условия тех лет, которые предшествовали совершеннолетию»[63]. В рамках данного подхода не отрицается возможность ресоциализации индивида, освоения им новых навыков и паттернов потребления на более поздних этапах жизни, но указывается на существенные ограничения (как внешние, так и внутренние) кардинальных изменений.

Именно этот подход, как правило, положен в основу большинства программ потребительской социализации коммерческих организаций. В этих программах упор делается на комплекс мероприятий, направленных на детей и подростков как основных аудиторий. Компании концентрируют усилия на формировании необходимых (выгодных) критериев выбора товара или услуги, на введении бренда в жизненный мир детей, превращении компании в часть повседневной жизни маленького человека. Кроме того, в силу своей объяснительной составляющей подход позволяет выделять возрастные когорты с одинаковыми социализационными периодами, которые могут служить основой для типологизации потребителей и разработки соответствующих маркетинговых программ.

Начиная с 80-х годов ХХ века американские компании активно включены в образовательный процесс – финансируют издание учебников и разработку курсов с включением своих брендов, формируют дополнительные (внеклассные) программы, финансируют программы обучения педагогов и т. д. Все это позволяет брендам входить в жизнь американских детей в более раннем возрасте, формируя их потребительскую лояльность и преданность. Так, американские дети: узнают о чувстве собственного достоинства путем обсуждения «плохих и хороших дней для волос» с помощью материалов, предоставляемых косметической фирмой «Ревлон»; изучают геотермальную энергию, поедая «взрывной фруктовый снэк» от компании «Гушэр» (в «Методическом пособии для учителя» предлагается дать каждому ученику по одной штуке этого лакомства, а ученик должен надкусить его и сравнить свои ощущения с извержением вулкана!); изготавливают обувь для фирмы «Найк» в качестве урока природоведения; считают чипсы «Лэйз» на уроках математики; выясняют, почему при крушении танкера «Exxon Valdez» ничего особенно страшного не произошло (урок правильного обращения с материалами от компании «Exxon»); или определяют, почему ясность всегда благотворна, – с небольшой подсказкой от компании моющих средств[64].

Формативный подход используется и для того, чтобы объяснить индивидуальные отклонения в потребительском поведении от заданных программ и характеристик потребления. Интересный пример исследования представлен в работе «Growing up in a Recession» («Выросший в рецессии») П.Гульяно и А.Спилимберго, в которой авторы на основе репрезентативных лонгитюдных опросов в США и 37 других странах в рамках Всемирного обследования ценностей (World Value Survey) показывают, что базис установок, предпочтений, характеристик восприятия и проч. кристаллизуется в период взросления и впоследствии остается практически неизменным. Люди, испытавшие в юности макроэкономические шоки (рецессия, кризис и т. п.), в большей степени придерживаются статусных и коррупционных стратегий успеха, нежели меритократических, поддерживают государственные меры по перераспределению национального богатства в целях ликвидации неравенства, при этом влияние пережитых негативных шоков и эффектов является «долгоиграющим»[65].

Другой подход постулирует тезис о том, что социализация происходит на протяжении всей жизни, в течение которой человек остается открытым новым идеям и впечатлениям, корректируя или изменяя свои установки в ответ на меняющиеся жизненные обстоятельства (lifelong openness hypothesis). Одним из первых данный подход был изложен в работах О.Брима[66], а затем развит в рамках отдельного направления в психологии – «психологии развития на протяжении жизненного цикла» (life-span developmental psychology). Данный подход концентрирует внимание на изучении постоянства и изменения поведения на протяжении всего жизненного цикла (онтогенеза), от зачатия до смерти. Цель состоит в том, чтобы получить знания об общих принципах развития на протяжении всей жизни, о межличностных различиях и сходствах в развитии, а также о степени и условиях индивидуальной пластичности или модифицируемости развития. Люди на всем протяжении жизни сталкиваются с вызовами, возможностями и ситуациями, которые служат источником внутреннего развития, различного по своей направленности, характеру и силе. При этом развитие трактуется не как движение по нарастающей, а как процесс, в котором совмещаются периоды роста и спада[67].

Положение о том, что процесс социализации сопровождает всю человеческую жизнь от рождения до смерти, сейчас разделяется исследователями в различных странах. Однако при этом отмечается, что социализация взрослых отличается от социализации детей рядом особенностей: социализация взрослых представляет собой преимущественно изменение внешнего поведения, а в ходе социализации детей наблюдается формирование ценностных ориентаций; взрослые люди в состоянии самостоятельно оценивать те или иные социальные нормы, а дети могут лишь усваивать их; социализация взрослых помогает овладеть определенными навыками, тогда как социализация детей в большей мере относится к области мотивации[68].

Данный подход пока получил меньшее распространение в управленческой практике, так как не позволяет группировать потребителей и выявлять ключевые внешние детерминанты их потребительского поведения. Однако он обладает большим потенциалом развития: открывает новые ракурсы для разработки программ ресоциализации, постулируя возможность изменения сформированных в раннем возрасте установок; способствует поиску инновационных технологий, способов управления формированием новых ценностей и освоением новых навыков потребления в более зрелых возрастах, что особенно важно в контексте старения населения в развитых странах мира.