Сегодня даже школьников учат тому, что крестьянин, имея очень небольшой денежный доход, формирует свое богатство посредством общения с природой, чистой экологии, размеренной жизни, отсутствия стресса, тесного общения с соседями и др. Всего этого лишены представители класса офисных менеджеров, получающих в разы больше крестьянина и обладающих доступом ко всем благам современной цивилизации. Так стоит считать менеджеров высшей социальной группой, а крестьян низшей? И что произойдет с офисным менеджером, когда он осуществит дауншифтинг и станет заниматься крестьянским трудом? Ответы на эти и множество других вопросов современного общественного развития подводит нас к выставочному пониманию общества. Если ранее ученого часто сравнивали с человеком с увеличительным стеклом, с помощью которого он отрывает законы мироздания, а затем расставляет все увиденное по порядку, в век постмодерна ученый-гуманитарий превращается в человека с калейдоскопом, наслаждающегося бесконечным разнообразием социальных явлений, порядок которых весьма условен.
Группы вместо классов и страт. В таких условиях для маркетинга важна не столько стратификация, сколько группировка людей. Группы располагаются не в строго иерархическом порядке. При этом у группы, которая может включать в себя очень разных людей, наличествует некий базовый признак, существенно влияющий на потребительское поведение ее членов. В России даже в советский период с абсолютным доминированием марксистского взгляда на общество, видевшегося именно как совокупность классов[46], было понимание того, что существуют очень важные группы, которые в классовое строение не укладываются. Так интеллигенцию именовали «прослойкой», отдавая должное ее роли в обществе, но не желая и не имея возможности четко определить ее место в общественной иерархии (об особенностях потребительского поведения советской интеллигенции см. задание 3).
У представителей групп доход может существенно различаться, но они все вместе – и богатые, и бедные – формируют определенные стереотипы потребительского поведения. Для маркетинга такие группы оказываются важнее традиционных классов. В качестве примеров можно привести богему, предпринимателей и офисных работников.
Богема. Богема включает в себя и «звезд», получающих миллионы, и актеров провинциальных театров, едва сводящих концы с концами. Но все они имеют особый социальный статус, формирующий специфические паттерны потребления. Социальный статус богемы достаточно высок, а ее имидж является привлекательным для множества людей. Именно поэтому, даже понимая, что литературным творчеством невозможно заработать очень большие деньги (исключения составляют только Стивен Кинг и Джоан Роулинг, ставшие полноценными миллионерами), тысячи людей по всему миру создают свои литературные произведения. Наряду с радостью творческого процесса, их привлекает и то, что в момент знакомства с другими людьми фраза: «Я – писатель!» вызывает всеобщее одобрение и гордость у произносящего ее.
Доходы богемы в большинстве своем нерегулярны и непредсказуемы, что не может не накладывать отпечаток на структуру потребления. Большой гонорар подталкивает к тратам, которые часто не совершают даже обычные представители высшего класса. А затем может идти многомесячная или даже многолетняя полоса безденежья, и представители богемы в этот период активно пользуются ломбардами и скупками, куда сдают недавно приобретенные предметы роскоши.
Представители богемы своим потреблением хотят выделяться из толпы и не боятся этого. Именно представители этой группы ездят на автомобилях, на которых задерживается взгляд прохожих. Они не боятся ярких деталей в одежде и аксессуарах. Они создают свой необычный имидж и не стесняются вызывать пересуды и даже осуждение окружающих. Для них работают тысячи магазинов и производственных организаций. Дизайнеры, создавая необычные вещи, всегда имеют в виду, что именно среди богемы могут найтись первые их покупатели.
Предприниматели. Совсем другой маркетинговой группой предстают предприниматели. В традиционной стратификации, зародившейся в западной социологии, предприниматели традиционно приписывались к среднему высшему или даже к высшему классу. Сегодня очевидно, насколько устарело такое представление. В России и множестве других развивающихся стран предприниматели получают значительно меньшие деньги, чем хорошо оплачиваемые наемные работники. Часто они долгие годы существуют на грани банкротства, получая от своего «дела» деньги, которых хватает только на еду и одежду. Российский опыт в этом плане весьма показателен. Еще в 1990-е годы, когда челночным бизнесом занялись миллионы людей, стало понятно, что такое предпринимательство скорее избавляет от голодной смерти, а никак не служит основой причисления человека к высшему классу общества. За последние десятилетия ситуация мало изменилась, и большинство предпринимателей в стране не богаче богемы, офисных работников и многих других групп населения. Недавнее решение правительства о предоставлении справки о несудимости во множество государственных организаций и копирование этой практики практически всем крупным и средним бизнесом вытолкнули в сферу предпринимательства тысячи бывших заключенных. Выяснилось, что только тут этой справки не требуется. Тем самым они фактически пополнили многотысячный отряд мигрантов, уже многие годы занимающихся предпринимательством в России безо всяких претензий на высокие доходы. В группу предпринимателей, по всей видимости, попадают и появившиеся недавно «самозанятые», которые не хотели или не могли платить даже 13 % со своих небольших доходов. Понятно, что среди них никак не может найтись значительное количество богатых людей. Но будучи богатыми или бедными, как потребители предприниматели ведут себя по-особому.
Как и у богемы, доходы предпринимателей нерегулярны, но в большей степени предсказуемы, и они должны планировать свои расходы. Поэтому эта группа не склонна к импульсивным или имиджевым покупкам. Так, провинциальные предприниматели в России мало покупают дорогой недвижимости (особенно в столице), как это делают чиновники из регионов. Им деньги нужны для бизнеса, а не для имиджа. Они также не склонны покупать вещи, которые бы заставляли оборачиваться прохожих. В старой Европе для предпринимателей и богемы существуют совершенно разные торговые сети, совершенно разная мода. Имея аналогичный доход, представители этих двух групп никогда не будут «отовариваться» вместе.
Офисные работники. Офисные работники образуют третий полюс потребления. Как и в описанные выше две группы, сюда входят люди с очень разным достатком, но с некоторыми общими потребительскими предпочтениями. В целом, их доход регулярен. И хотя бывают и тяжелые времена, но последние всегда «логично» обусловлены экономическими кризисами. В своем потреблении офисные работники не свободны. Выбор одежды им диктует дресс-код, а, если такого в их организации нет, то просто окружающие работники с их представлениями о том, что нужно носить (часто эти представления бывают более жесткими, чем предписания начальства). Так или иначе, именно они покупают «незаметные» вещи – офисному работнику не пристало выделяться из толпы, а точнее, среди своих коллег. Свободные дни опять же определяются организацией-работодателем. При этом в постиндустриальную эпоху отпуска начинают восприниматься скорее как подарки, а не как нечто положенное по закону. В течение небольшого отпускного времени многие из офисных работников хотят получить адреналин, но не потерять связь с цивилизацией. И именно для них строят «экстремальные» аттракционы, на которых бухгалтеры и клерки на мгновения расстаются с опостылевшей предсказуемостью офисного пространства.
Существует множество других групп, жизнь которых диктует специфические предпочтения в потребительском поведении. Всегда в особую группу выделяются уже упомянутые выше чиновники, имеющие разные доходы, но обладающие общими представлениями о том, на что предпочтительнее тратить деньги. Современное общество не возможно себе представить без фрилансеров и торговых агентов всех возможных видов. Калейдоскоп маркетинговых групп постоянно предлагает все новые их виды, оттенки и сочетания. На выставке людей и их групп появляются потребители с экзотическими запросами, и вновь и вновь заявляют о себе традиционалисты. Все это создает необычный маркетинговый мир и не дает возможности маркетологам и социологам использовать раз и навсегда устоявшиеся модели, структурирующие общественную реальность.
